همان‌گونه که بارها و بارها و در اغلب فرصتها اشاره کرده ام و عمیقاً به آن معتقدم، برند، ارزشمندترین دارایی هر کسب و کار است و پرداختن به موضوع ارزش ویژه برند، این ادعا را بیش از پیش اثبات می نماید. شاید بتوان گفت، جستجو برای رسیدن به آنچه امروز از آن به عنوان ارزش ویژه برند یاد می کنیم، بشر را به سمت خلق و توسعه برند سوق داد. در واقع، تلاش برای برند شدن، همان تلاش برای بیشتر فروختن و بیشتر سود کردن است و به این علت اعتقاد بر این است که برند ارزشمند ترین دارایی هر کسب و کاری است.

ارزش ویزه برند

 تعریف

یک کمپانی با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند” ترجمه می شود.

به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه  A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می شود.

ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.

 پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند

آنچه در این بخش آورده می شود، برخی از پارامترهای اثرگذار بر ارزش ویژه هر برندی می باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شامل شود. از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر می شود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه می توان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند برشمرد:

ـ میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگو و …
ـ نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
ـ برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزشهای برند
ـ تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب

راه های خلق و افزایش ارزش ویژه برند

همانگونه که در بخش پیشین گفته شد، ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی با تصور و برداشت مخاطب از برند دارد. از این رو می توان عوامل زیر را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:

ـ کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
ـ جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیکهای صحیح تبلیغات
ـ ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات
ـ خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
ـ تقویت تصویر خلق شده از برند

پارامترهای تاثیرپذیر از ارزش ویژه برند

بر اساس آنچه در خصوص تعریف و پارمترهای موثر در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شد، می توان به راحتی گفت این پارامتر یکی از اساسی ترین و حیاتی ترین المانهای تاثیرگذار بر موفقیت کسب و کار بر مبنای توسعه برند می باشد. از این رو می توان متغیرهای حیاتی یک کسب و کار را تاثیرپذیر از ارزش ویژه برند شناخت. فاکتورهای زیر، تاثیری مستقیم از ارزش ویژه برند می پذیرند:

ـ سهم برند از بازار
ـ حاشیه سود
ـ سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
ـ رسیدن به مشتریانی وفادار
ـ قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید