از برند تا نام تجاری | جاده ای که به قتل گاه می رود

برند یکی از اساسی ترین و زیربنایی ترین مفاهیم در دنیای کسب و کار است که در جهان تجارت امروز، اسب یکه تازی را برای بزرگان، زین می کند. بی هیچ شبهه ­ای باید پذیرفت که این مفهوم در سال­های اخیر، تاثیر خود را بیش از پیش بر سرنوشت کسب و کارها تحمیل نموده است و یکی از جنبه های بی چون و چرای اشتراک نظر بین صاحبان فن می باشد و نکته جالب توجه اینجاست که مدت زمان زیادی از عمر این واژه در منابع علمی نمی گذرد. درست است که برند و برندینگ کلماتی کهن در زبان انگلیسی هستند، اما کاربرد آنها به عنوان یک مفهوم در زبان تجارت، مدت کوتاهی است که آغاز شده است. دیوید اگلوی، یکی از نامیراهای علم تبلیغات جهان، اولین کسی بود که این واژه را وارد قاموس تجارت نمود و همین اندک زمان کافی بود که این مفهوم سایه خود را بر تمام مفاهیم بگستراند.

برند

مفهوم برند چیست؟

چه کسانی باید جواب این سوال را بدانند و اگر ندانند، چه چیزی را از دست می دهند؟ اگر چنین حقیقتی در خصوص پیدایش واژه برند وجود دارد، پس چگونه این واژه جدید، در جهان کسب و کار جولان دهی می نماید و آیا کسب و کارهای ایرانی توانسته اند در کاربست این مفهوم برای رسیدن به پیروزی موفق عمل نمایند؟ برندینگ چه ارتباطی با پیروزی دارد و از کجا باید شروع شود؟

آنچه اکنون در دست مطالعه دارید، تلاشی است برای پاسخ دهی به همین چند سوال اساسی. اما نتیجه بهینه زمانی حاصل خواهد شد که ذهن شما خواننده محترم، به جستجوی بیشتر تحریک شود. چرا که پاسخ این سوالها، نه در چند صفحه که در چندین جلد نیز نمی گنجد و جستجوی جواب برای این سوالها، نه مقصدی برای رسیدن که مسیری برای پیمودن است.

 داغی که بر تن حیوانات یک گله زده می شود، اثری بر تن حیوان می گذارد که به راحتی از بین نمی رود و نیز در نگاهی، نشان می دهد که این حیوان متعلق به کدام گله است. دامپروران از دیرباز از چنین تکنیکی استفاده می کنند تا به گونه ای به هرآنکس که در طالب خرید از گله آنهاست، تنها با یک نشانه، اطمینان دهند که می توانند آسوده خاطر دست به انتخاب بزنند. کلیشه ای که آن را در آتش داغ کرده و بر تن حیوان می زنند، برند است و عمل داغ زدن، برندینگ نامیده می شود.

 اگر معنی لغوی برند را کنار بگذاریم و این واژه را در تعاملات تجاری در نظر بگیریم، جستجو برای رسیدن به تعریف جامع و مانع برای آن، تمامی نخواهد داشت. همانگونه که انسان از بدو خلقت در تلاش برای ارائه تعریفی بهتر از قبل برای “عشق” است ، همین تلاش برای ارائه تعریفی بهتر برای “برند” نیز وجود دارد و تا ابد نیز وجود خواهد داشت. چرا که ذات علوم شناختی (cognitive science)  چنین ایجابی دارد. آنچه در این حوزه اتفاق می افتد، تنها تطبیق تعاریف با تجارب جدید و بهتر کردن آنهاست و قطعاٌ نمی توان به تعریفی جامع و مانع رسید و همواره باید منتظر بود که تکامل تجارب بشر در این حوزه، تعریف بهتری ارائه نماید.

 پیشتر برند را یک علامت، یک نشانه، یک نام و یا هرآنچه باعث تمایز کالا یا خدمتی از مشابهانش شود تعریف می کردند. البته هنوز بسیارند منابعی که بر این تعریف خود پافشاری دارند. اگر بخواهیم این تعریف را بپذیریم، باید قبول کنیم که حرکت در لایه های سطحی و عدم پرداخت به عمق مفاهیم، رویکردمان بوده است. در اثبات این مدعی، سوالی را مورد بررسی قرار می دهیم. آیا شما می توانید بپذیرید که تعریف از انسان، همان چشم، گوش، ویژگی های ظاهری، لباس و هر آنچیزی است که او را از دیگران متمایز می کند؟ پس اگر در ذهن شما این تعریف از انسان، ناقص می ماند، پیشنهاد می کنم تعریف خود از برند را نیز کمی به عمق مفهوم آن هدایت کنید.

برند لوگو نیست، برند رنگ سازمانی نیست، برند ست اداری نیست، حتی بسته بندی و محصول و … هم نیست. برند یک مفهوم است. مفهومی که برداشتهای مخاطب از هرآنچه می بیند و تجربه می کند، آن را در ذهن مخاطب خلق و در گذر زمان نهادینه می کند. برند یک اطمینان و یک اعتماد است.

تنها علت پافشاری نگارنده به این موضوع، این است که شما به عنوان تصمیم ساز یک کسب و کار، تنها و تنها زمانی می توانید این اهرم را به نفع خود فشار دهید، که با کارکرد آن آشنایی داشته باشید. برداشتها و تعریف های نا صحیح، الزاماً ما را به تصمیم ها ناکارآمد هدایت خواهند نمود.

اما برندینگ چیست؟

با این پیش فرض وارد بحث برندینگ می شویم، که پذیرفتیم که برند یک مفهوم و یک برداشت ذهنی است. پس هر آنچه که بر این برداشت در ذهن مخاطبش تاثیر بگذارد، برندینگ نامیده می شود. هیچ شکی نیست که انسان تجربیات و مواجهه های خود را، تبدیل به احساس ها و احساس های خود را تبدیل به برداشت های خود از یک رفتار می نماید. از این رو، الزاماً هر رفتاری، تاثیری مثبت یا منفی در برداشت مخاطب دارد. از این رو، به راحتی می توان گفت هرآنچه که رفتار شما و کسب و کارتان در مواجهه با مخاطبتان می باشد، بر برندتان تاثیر دارد. سامان دهی به رفتارها با هدف تاثیر گذاری مثبت بر ذهن مخاطب، همان برندینگ است. اما ورود به فاز عملیاتی این بحث، به اندازه کنار زدن پرده حقیقت در مورد مفهومش ساده نیست. برندینگ نه کار یک روز و دو روز و نه کار یک نفر است. برندینگ یک فرهنگ است که باید آن را به عنوان یک پارادایم به خورد سازمان داد و هرگز نباید در تصمیماتی که مخاطب را درگیر می نماید، خطا کرد و شما به عنوان مدیر، به عنوان تصمیم گیر و به عنوان گرداننده کسب و کارتان، اصلی ترین مسئول ارتقاء برندتان هستید.

 اما در تقابل مطلق با برند، نام تجاری چیزی جز یک برگ کاغذ نیست. Trade Mark یا نام تجاری، همان برگ کاغذی است که نشان می دهد، شما به عنوان مالک آن، تنها فرد مجاز به بهره برداری از آن هستید و تنها مرجعی می باشید که می تواند محصولات یا خدمات خود را با آن نام ویژه، روانه بازار نماید.

این برگ از دیدگاه حقوقی بسیار ارزشمند است. اما از دیدگاه مارکتینگ فاقد کوچکترین ارزشی می باشد. چراکه با مراجعه مجدد به تعریف برند، در می یابیم صرف داشتن یک برگ کاغذ، نمی تواند زمینه ساز پیروزی شود. پس بپذیریم که برند نام تجاری نیست و تلاش کنیم هرگز در تفکراتمان به موضوع برند و برندینگ، دیدگاه های خود را تا حد یک برگ کاغذ حقوقی در خصوص این مفهوم جهان وطن، تنزل ندهیم.

فراموش نکنیم، که برند و تلاش برای خلق و توسعه آن، نشات گرفته از یک حقیقت کتمان ناپذیر تجارت می باشد. آنچه کسب و کارها را به سمت برندینگ هدایت می کند، تنفس در فضای رقابت است. فضایی که هر روز تنگ تر می شود و کشف راز بقا در آن هر روز سخت تر می گردد. اما آنچه همه ما بر سر آن در جدال هستیم، سهم بازار نیست. همه ما در تلاشیم تا تکه ای از ذهن مشتری را از آن خود کنیم و چنان کاخی در آنجا برای خود برپا کنیم که از باد و باران نیابد گزند. اما آیا همه‌گان در این راه موفقیت را لمس می کنند؟

جواب این است که خیر و این ذات رقابت است. اگر می خواهید شما در مسیر پیروزی برانید، ضروری است باور کنید که برند نام تجاری نیست و کافی است به این چهار سوال اساسی پاسخ دهید:

۱ـ شما کیستید؟

۲ـ چه کسانی باید جواب این سوال را بدانند؟

۳ـ چرا یافتن جواب این سوال باید برایشان مهم باشد؟

۴ـ جویندگان چگونه باید جواب این سوال را بیابند؟

پاسخ دهید