BP-Rebrand-Before-and-After

پاک کردن و از نو نوشتن، ایجاد تغییرات زیر بنایی، نگاه از زاویه ای نو و متفاوت، انتقال پیامی بهتر، از میان برداشتن تجارب پیشین و به ساده ترین کلام نو شدن، آرزویی است که در دورانهای مختلف زندگی کاری و شخصی در موارد مختلف در درونمان شکل گرفته و درحالی این تجربه مشترک در اغلب ما وجود دارد که تعداد بسیار کمی از ما، از مرز نبایدها، نمی شود ها و نمی توانم ها عبور کرده و نو شده اند و اگر عینکی از صداقت بر دیدگانمان بگذاریم، همانها بوده اند که پیروزی را بیشتر لمس کرده اند.
نو کردن حال و هوای کسب و کار و شکستن مرزهای تکرار یا به عبارتی بازآفرینی برند که در انگلیسی Rebranding نامیده می شود، یکی از اصلی ترین چرخشهای استراتژیک در مدیریت برند است که توان روحی و مدیریتی بالایی می طلبد و اگر به درستی و در زمانی مناسب صورت گیرد، می تواند اثرات بی بدیلی از خود به جای گذارد.
آنچه در این مقاله درصدد بررسی هستیم، کلیاتی در مورد بازآفرینی برند و نشانه هایی است که اگر در کسب و کار نمود پیدا کند، ورود به این تغییر را ضروری می سازد. این مقاله نه از دیدگاه یک استراتژیست برند، بلکه با رویکرد مدیری نگاشته می شود که خود دست به بازآفرینی برند مجموعه اش زده است. به واقع این مقاله نه یک تئوری، بلکه ترجمان یک تجربه دلچسب است.

بازآفرینی برند یا ریبرندینگ چیست؟

در اینجا ضروری است گریزی به تعریف برند بزنیم. اگر شما خواننده محترم در گروهی هستید که برند را لوگو، لوگو تایپ، بسته بندی و هر عنصری برای تمایز بخشی به کسب و کار می دانید، نخستین پیشنهاد من، تغییر این دیدگاه است. برند یک برداشت آزاد از سوی مخاطب از کسب و کارشماست. در واقع برند، کلیاتی از احساسی است که مخاطبتان نسبت به شما و کسب و کارتان دارد و همین احساس است که آنها را به انتخاب رفتاری در قبال شما ترغیب می نماید.
از این رو، بازآفرینی برند، ایجاد تغییرات شگرفت در همان برداشت و در همان احساس مخاطب می باشد. اما آنچه حائز اهمیت است، این نکته می باشد که این فرآیند باید به دقت طرح ریزی و مدیریت شود تا به واقع، حس و برداشت موجود را با آنچه بهتر و کاراتر است جایگزین نماید.
در خصوص بازآفرینی برند، دو نکته بسیار اساسی وجود دارد، یکی اینکه بتوانیم ضرورت آن را تشخصی دهیم و دوم اینکه شجاعت اقدام و توان آن را داشته باشیم. اگر چنانچه نتوانیم ضرورت را تشخیص دهیم، به سان بیماری می مانیم که از رشد توموری در مغزمان بی خبریم و در غفلت به سمت مردن گام برمی داریم و نیز اگر تشخیص دهیم و اقدامی نکنیم، باز بیماری هستیم که دانسته به استقبال فنا می رود. از این رو، حداقل انتظاری که از خواننده محترم این مقاله می رود این است که در پایان این نوشتار، نشانه ها را با وضعیت کنونی خود تطبیق دهد و اگر چنانچه کسب و کار خود را نیازمند تغییر در زمینه بازآفرینی برند حس نمود، دست به انتخابی هوشمندانه بزند.

نشانه هایی که بازآفرینی برند را ضروری می نماید

اگر هنگام مطالعه مواردی که در ادامه می آید، دریافتید که شما نیز با چنین موردی در کسب و کار خود مواجه هستید، دست به اقدام بزندید.

۱ـ اگر نام شما با اهدافتان سازگار نیست…
اغلب برندهای ایران، از این ناحیه در رنج هستند. یک نگاه کلی نشان می دهد که این بیماری چنان اپیدمیک هست که جامعه کسب و کار ایران، به جای یافتن راه حل برای آن، این را به عنوان یک حقیقت پذیرفته است. اما آسیبها زمانی خودنمایی خواهند نمود که رقیبی هرچند جوان و هرچند ضعیف سربرآورده و با نامی بهتر وارد بازار شود. البته شاید آنگاه کمی دیر شده باشد.

ریشه این ضعف بیشتر در فرآیند نامگذاری در ایران نهفته است. قوانینی که هر روز دست و پا گیرتر می شوند و هر روز نامها را نامانوس تر می نمایند. چون نامگذاری اغلب کسب و کارها پیش از شکل گیری شاکله ذهنی و عملی آنها اتفاق می افتد، از این رو در اغلب صنایع، با نامهایی بی محتوی و نامربوط مواجه هستیم. اگر نام کسب و کار شما نمی تواند گویا باشد و حسی خوب ایجاد نماید، چاره شما، ورود به فاز ریبرندینگ می باشد.

۲ـ اگر نام برندتان در یکی از موارد زیر کاستی دارد:

ـ به حد کافی به یاد ماندنی نیست…
تمام برندهای موفق داخلی و خارجی، نامهایی دارند که ذاتاً به یاد ماندنی هستند. چرا که در فرآیند انخاب نام، دقت فراوانی از خود نشان داده اند. این درحالی است که برندهای دنباله رو، آنانی که ارزشی به برندشان قائل نیستند، نامهایی دارند که مانا در ذهن نیستند.

ـ تلفظ راحتی ندارد…
چگونه ممکن است از مخاطبی که نمی تواند حتی نام ما را به درستی و به راحتی تمام تلفظ نماید، انتظار داشته باشیم که ارتباط حسی و عاطفی با کسب و کارمان برقرار نماید. اگر چنانچه نام برندتان به گونه ای است که تلفظش برای تمام کسانی که عضو جامعه هدف امروز و جامعه هدف احتمالی آیندتان هستند دشوار است، درنگ نکنید و به فکر تغییر باشید.

ـ در زبانهای مختلف معانی متفاوتی دارد…
اگر بتوانید روزی نامی برای برندتان برگزینید که جهانیان آن‌را یکسان بخوانند، یکسان تلفظ کنند و برداشت یکسانی از آن داشته باشند، آن روز می توانید رویای مالکیت یک برند جهانی را در ذهن بپرورانید. اگر نام کنونی شما به گونه ای است که نه در میان ملتهای جهان، بلکه حتی در میان اقوام و ملتهای داخل مرزهای ایران، جایگاه ذهنی، تلفظ و معنی مختلفی دارد، چشم از پیروزی های بزرگ بپوشید.

۳ـ اگر در ورطه رقابت قیمتی گرفتار آمده اید…
رقابت قیمتی یکی از شیوه های رقابت در بازارهای امروز است. اما اگر دقت کنید، این شیوه ویژه برندهایی است که نمی توانند به گونه ای دیگر رقابت کنند. اگر هر روز مجبور هستید به ترفندهای مختلف، قیمت رقبا را به دست آورید و باز به ترفندهای دیگر، با حفظ حاشیه سودتان، قیمت خود را کاهش دهید تا زنده بمانید، بدانید که کسب و کارتان از ضعف مفرط در برند رنج می برد و باید برندتان را بازآفرینی کنید. بایدچنان برندی خلق کنید که مخاطب برای خرید از شما، نیروی محرکه ای ورای قیمت کم داشته باشد.

۴ـ اگر مخاطبتان به درستی زمینه موضعی کسب و کارتان را درک نمی کند…
این یعنی ضعف در معرفی. حداقل آسیب این حقیقت تلخ این است که بسیاری از مشتریانی که خدمات یا کالای شما را جستجو می کنند، فقط و فقط به خاطر یک سوء برداشت، شما را نادیده می گیرند. سوء برداشتی که شما مسئول و مقصرآن هستید. پس اگر چنانچه مجبور هستید بیش از حد ضرورت در خصوص خودتان و کسب و کارتان و زمینه موضوعی خدمات یا نوع کالاهایتان توضیح دهید، بدانید که برندتان نمی تواند به درستی به وظایفش عمل کند.

۵ـ اگر چهره ای که دارید متناسب با اهداف و آرمانهایتان نیست…
چهره هر برندی، همان المانهای هویت بصری برند است. هرچه این المانها زیبا، جذاب و گویا بوده و تناسبی شایسته با اهداف و آرمانها و پیامهای برند داشته باشد، بیشتر می تواند در جذب مخاطب نقش ایفا نماید. البته فراموش نکنید که منظور از این نکته، این نیست که حتماً باید در نشانه و نشانه نوشته اشاره ای تصویری به محصول یا خدماتتان شده باشد، بلکه هدف انتقال پیام در حوزه این ضرورت است که چهره برندتان، باید همخوان با اهداف و برنامه هایتان باشد.

گزینش رنگ سازمانی مناسب و متناسب، استفاده از موتیو های جذاب و همخوان، کاربست اصولی المانهای بصری در فرصتهای مختلف، همه و همه عواملی هستند که در خلق برندی جاذب نقش ایفا می نمایند.

پس اگر چهره برندتان، آنی نیست که مخاطبش درلحظه برخورد، حسی خوب را تجربه کند، چاره ای بیاندیشید.

۶ـ اگر برندی قدیمی هستید…
اگر مالک یک برند قدیمی با سن و سالی بزرگتر از ۱۵ سال هستید و هنوز همان چهره را دارید، بدانید که آرام آرام در حال از دست دادن مخاطبانتان هستید و رقبای جوان تر، در کمین هستند که تک تک مخاطبانی را که از دایره نفوذ شما خارج می شوند، ازآن خود کنند.

سوال اساسی اینجاست که آیا هنوز شلوار دم پا گشاد، دهه ۶۰ را به تن دارید؟ آیا هنوز پشت موهایتان بلند تر از سایر قسمتهایش است؟ آیا کماکان گوشه های یقه پیراهنتان، کتفهایتان را لمس می کند؟ اگر جوابتان به این سوال و سوالهای مشابه منفی است، پس شما نو هستید اما اگر هنوز هویت برندتان را در سالهای دور نگاه داشته اید، بدانید که خطا می کنید.

۷ـ اگر محصول یا خدمتی جدید و متفاوت عرضه می کنید…
برای بسیاری از کسب و کارها پیش می آید که به دلیل نواسانات بازار و به دلیل تاثیراتی که تکنولوژی و دست آوردهای جدید بر سلایق خرید و انتخاب مشتریان می گذارد، محصولات و خدمات خود را دستخوش تغییر نمایند. در چنین مواقعی، باید حس برند را نیز تازه کرد. به عبارتی ساده تر، باید ریبرندینگ نمود.

مدت زیادی از تحویل دو دستی بازار مصنوعات فلزی آشپزخانه به تولیدات چوبی و MDF نمی گذرد. اما آیا حال و هوای این دو یکی است. چطور می توان موفقیت را تداوم داد اما تغییری در گفتمان و تغییری در احساس در دست انتقال ایجاد ننمود. پس اگر محصولتان نسبت به روزی که برندتان را خلق کرده اید، تغییر اساسی یافته است، از آن برند کهنه دل بکنید و نو شوید.

۸ـ اگر بازارهای جدیدی را پیش روی خود دارید…
روانشناسی انسانها، ارباطی تنگاتنگ با ویژگی های جامعه شناختی آنها دارد. هماهنگونه در مبحث نام نیز مورد بررسی قرار گرفت، پیامی که شما به مردم یک ناحیه جغرافیایی مشخص ارسال می کنید، الزاماً نمی تواند بازخوردی مشابه از سوی مردمان ناحیه ای دیگر داشته باشد. پس اگر چناچنه بازارهای جدیدی را از نظر جغرافیای سیاسی، جغرافیای انسانی، سطح فرهنگ و درآمد پیش روی خود دارید، پیش از ورود، برندتان را نو کنید.

۹ـ اگر در حال از دست دادن بی سبب سهم بازارتان هستید…
آمار نشان می دهد که فروش رو به کاهش است. بررسی می کنید تا عیب یابی کنید. کیفیت افتی نداشته است. قیمت تغییری نکرده است، رقیب جدیدی وارد بازار نشده است، سیاستهای پولی دولت دشواری خاصی تحمیل نکرده است، پس مشکل کجاست؟

بسیار ساده است، انگیزه خرید از سوی جامعه هدفتان از میان رفته است. حس ها کهنه شده، خریداران لذتی از ارتباط مستمر تجربه نمی کنند از این رو دیگر باز نمی گردند. در این شرایط است که باید ریبرند کنید.

۱۰ـ اگر سوابقی آسیب رسان را از گذشته به آینده بر دوش می کشید…
عوامل مختلفی می تواند دیدگاه جامعه هدف را در خصوص یک برند به گونه ای تنظیم نماید که آسیب رسان باشد. در واقع کم نیستند برندهایی که بی اعتمادی آفریده اند، خوش نامی را از خود گرفته اند، مخالفان و منتقدانی جدی دارند و در ساده ترین کلام محبوب جامعه هدفشان نستند. اگر بنا به هر دلیلی حس می کنید برند شما نیز چنین موردی را تجربه می کند، حتی لحظه ای برای تصمیم به ریبرندینگ درنگ نکنید. اما فراموش نکنید که این فرآیند برای شما، سخت تر، هزینه بر تر و دیربازده تر از آنانی خواهد بود که به خاطر یکی از دلایل ۱ تا ۹ ملزم به آغاز فرآیند ریبرندینگ شده اند.

جمع بندی

قبول دارم که تمامی خوانندگان محترمی که با حوصله، تمام سطرهای این مقاله را خوانده، به پایان آن رسیده و نیازی برای بازآفرینی برندشان در خود احساس نموده اند، با چنین افکاری درگیر هستند:

ـ این فرآیند هزینه بر است،
ـ این فرآیند زمان بر است،
ـ مارا به چنان که امروز هستیم می شناسند و ممکن است مشتریانمان را از دست بدهیم
ـ هنوز زمان برای فکر کردن در این حوزه داریم.
ـ …

با احترام به این خوانندگان محترم، لازم می دانم درخواست کنم که بار دیگر این مقاله را با دقت بیشتری مطالعه کنند و در نهایت تنها جمله ای که در پایان می توانم باین کنم این است که اگر یک یا چند مورد از موارد فوق بر کسب و کارتان سایه افکنده است، هزینه ای که همین لحظه در حال پرداختن آن هستید، بسیار بیشتر از هزینه ریالی، زمانی و اعتباری است که بازآفرینی برند به ذهنتان متبادر می سازد. با این تفاوت که این هزینه آرام پرداخت می شود و ریشه را می خشکاند.