آن‌چه در این مطلب آورده شده است، نقدی است بر مقاله “نام تجاری، سمبل سرمایه داری و ثروت” که پیشتر در صفحه بزرگان فروش منتشر شد. نگارنده این نقد عمیقاً بر این باور است که مطالب مقاله، ضعیف ترین برگردان ممکن از مطلبی است که خود الزاماً پشتوانه علمی مستحکمی ندارد. مقصود از انتشار این نقد در حوزه برند ، به اشتراک گذاری ایده ها، برداشتها و تجارب می باشد و امید آن می رود مترجم گرامی، از بی غرض بودن این سطور اطمینان خاطر کسب نمایند.

برند

۱ـ اولین و اصلی ترین خطای مشهود، ترجمه برند به “نام تجاری” و “مارک تجاری” می باشد. از آنجایی که تفاوتهای این دو واژه برای مخاطبان کارآشنای این صفحه واضح است، هیچ پرداختی به فاصله بین مفهوم BRAND و نام تجاری صورت نمی گیرد. اما ضروری است نظر مختصری به آنچه “تثبیت نام تجاری” ترجمه شده است داشته باشیم. عبارت “تثبیت نام تجاری”، می تواند ترجمه ناصحیح کلمه برندینگ باشد که به عنوان یکی از موضوعات اصلی کسب و کار در سرتاسر جهان مطرح است. برندینگ که به ناچار در زبان فارسی برند سازی ترجمه می شود، سلسله رفتارهایی است که هدف اصلی آن، ایجاد یک جایگاه ذهنی مطلوب در ذهن مخاطب می باشد. فرآیند پیچیده ای که درصد بالایی از موفقیت آن، نه در اختیار صادر کننده پیام، بلکه وابسته به تجارب شخصی و تعابیر ذهنی دریافت کننده می باشد.

۲ـ بر اساس آنچه در بخش اول آمد، اگر بپذیریم که کلمه برند به “مارک تجاری” ترجمه شده است، باید قبول کنیم که با جمله “یک مارک تجاری، وجه تمایز محصولات و خدمات شرکت از سایر رقباست” جفای بزرگی به مفهوم کلمه برند شده است. چرا که برند حس مخاطب نسبت به یک کسب و کار است نه فقط یک وجه تمایز. آنچه تمایز خلق می کند، چیزی نیست جز همین حس متمایز و متفاوت. از این رو باید پذیرفت که برند مفهومی بسیار عمیق تر از “متمایز کننده محصولات و خدمات” را در بر می گیرد.

۳ـ اگر یک مشتری حاضر است بهای بیشتری را به یک برند قدرتمند پرداخت کند، به این دلیل نیست که “مارک‌های تجاری روش جدیدی از زندگی را به نمایش می‌گذارند و مجموعه‌ای از ایده‌های نو را عرضه می‌کنند”. بلکه علت آن را باید در حسی جستجو کرد که خرید از یک برند خوب به مشتری القا می نماید. در واقع مشتریِ یک برند، به هیچ عنوان مبلغ اضافی پرداخت نمی کند. چرا که بخشی از پول خود را صرف به دست آورده کالا یا بهره مندی از خدمات نموده و بخشی دیگری را از بابت دریافتهای احساسی پرداخت کرده است. در این میان نیز نباید از ذهن دور داشت که برندهای خوب هرگز گران فروشی نمی کنند، بلکه به واسطه یک برندینگ موفق و توانایی در خلق یک احساس مطلوب برای مخاطب، سود کسب می نمایند.

۴ـ ” هدف از بازاریابی، چیزی جز تثبیت نام تجاری نیست”. مترجم محترم با این جمله، علم، هنر و صنعت بازاریابی و برندینگ را یکجا مورد بی مهری قرار داده است. درست است که رفتارهای بازاریابی و استراتژی های این حوزه، به شدت می تواند فرآیند برندینگ را تحت تاثیر قرار دهد، اما هیچ شکی نیست که تنها هدف بازاریابی نمی تواند برندینگ باشد. همانطور که هدف از برندینگ فقط بازاریابی نیست.

۵ـ مطلبی که در بخش “نام تجاری چیست” آورده شده است، یکی از مباحث بنیادین برندینگ به نام “معماری برند” را در بر می گیرد که متاسفانه پرداختی ناصحیح به این موضوع شده است که البته این خطا در بخشهای پایانی مطلب نیز تکرار شده است. معماری برند در حقیقت استراتژی برندینگ برای محصولات و خدمات مختلف یک بنگاه تجاری می باشد. به منظور پیش گیری از طولانی شدن بحث، به همین بسنده می شود که گاهی اوقات نام کمپانی به عنوان برند مادر بر روی مجموعه ای از خدمات گذاشته شده و گاهی فرآیند برندینگ مستقلی به منظور اعطای یک هویت مشخص به هر محصول یا خانواده ای از محصولات بر روی آنها تعریف و اجرا می گردد که هرکدام مزایا و معایت خاص خود را دارد و اتخاذ بهترین تصمیم در این حوزه به شدت با استراتژی بازاریابی و تبلیغات سازمان گره خورده است. از این رو نمی توان پذیرفت که “نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصربه‌فردی برخوردار است که مجزا از کمپانی و نام کالاست”. (استراتژی های موجود در این حوزه فراتر از این دو مورد می باشد)

۶ـ “مارک تجاری می‌تواند استراتژی شرکت را شکل دهد”!! بخشی که این جمله در آن آمده است یکی از گنگ ترین بخشهای این نوشته است که حتی نمی توان نقدی بر آن نوشت، اما در این میان جمله فوق به شدت جلب نظر می نماید. واژه استراتژی دنیای بزرگی را در بر می گیرد که در این جمله ی وارونه، هیچ مشخص نیست که منظور کدام استراتژی است. اما برند زاییده استراتژی است و عکس آن ناصحیح به نظر می رسد. هر برند موفق یک استراتژی نیرومند را در ابعاد مختلف پشت خود حس می کند که خط مشی های حیاتی آن را ترسیم می نماید. این استراتژی که به آن استراتژی برند گفته می شود، خود، زاده شده از استراتژی کلان کسب و کار می باشد.

۷ـ از آنجایی که در متن اشاره ای به مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) شده است و بی شک هدف نگارنده و مترجم ایضاح ارتباط این مقوله با موضوع برند می باشد، چنین می توان ابراز نمود که سیاستهای تعاملی بین کسب و کار و مشتریانش، یکی از اصلی ترین عواملی است که می تواند منجر به تضعیف و یا تقویت برند شود. اگر برند را عاملی درونی و تعاملی احساسی بپذیریم، نوع و نحوه ارتباط تنها و تنها به دلیل برخورداری از ویژگی های روانشناختی، می تواند تاثیرات مثبت یا منفی بر جایگاه برند در ذهن مخاطبش داشته باشد.

۸ـ سرفصلهایی که از آنها به عنوان “قوانین تثبیت نام تجاری” نام برده شده است، بحث برانگیز ترین مطالب این نوشته را به خود اختصاص داده اند چرا که در هیچ مرجع معتبری نمی توان چنین موارد پراکنده ای را به عنوان “قانون” یافت. با احترام به نگارنده محترم مطلب و نیز خوانندگان گرامی، بعد از بارها مطالعه، می توان گفت این سرفصل یک شوخی با برندینگ را در دستور کار خود دارد.

۹ـ تحلیل مطلب آورده شده در قانون اول!، در بخش پنجم این نوشته آورده شده است، اما آنچه به عنوان نکته اصلی مورد بررسی قرار می گیرد، جمله ای است که با باید شروع می شود! “لذا باید دامنه را محدود کنیم و در حیطه کاری خود متمرکز شویم”. این جمله به عنوان یک توصیه در حیطه مدیریت کسب و کار، نوعاً جمله ای بسیار زیبا و معنی دار است. اما زمانی که سطرهای قبل از آن نیز بار دیگر مورد مطالعه قرار می گیرد، نتیجه گرفته می شود که نگارنده مستقیماً و آمرانه، مخاطب را از اتخاذ سیاست ایجاد برندهای مستقل برای محصولات و خدمات خود منع نموده که بدون در نظر گرفتن استراتژی های کلان و بالادستی برند، دیدگاهی غیر علمی است.

۱۰ـ “تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می‌گیرد”!. یکی دیگر از پارادوکس های عجیب این متن در این جمله نهفته است. تلاش زیاد برای درک مفهوم این جمله راه به جایی نمی برد، اما شهرت و معروفیت، عامیانه ترین تعبیر برند شدن است که رابطه آنها با تولد نام تجاری کمی گنگ می باشد.

۱۱ـ تاثیری که تبلیغات بر برند می گذارد، همانند بازاریابی، یک شمشیر دو لبه می باشد. به این مفهوم که تبلیغات می تواند فرآیند برندینگ را به موفقیت نزدیک نموده و یا نقشی عکس در این فرآیند ایفا نماید. تنها راه هم افزایی بین برندینگ و تبلیغات، نگاهی کاملاً استراتژیک به موضوع تبلیغات می باشد. نگاهی که بهتر است از منظر استراتژی کلان برند اتفاق بیافتد. یک کمپین تبلیغاتی خوب می تواند برند را تقویت نماید. اما تثبیت جایگاه برند صرفاً با تبلیغات میسر نمی باشد.

۱۲ـ قانون چهارم و قانون پنجم به هیچ سراطی مستقیم نیستند و تلاشها برای بیان حتی یک نقطه نظر بی فایده می نماید. اما آنچه به نظر می رسد این است که در یکی به موضوع حساس و سرنوشت ساز گزینش نام برای برند و در دیگری به تدوین Slogan، Moto، Tagline و یا موضوعاتی از این دست پرداخت شده است.

۱۳ـ ارتباط میان کیفیت و برند به خوبی بیان شده است. کیفیت نمی تواند یک برند خوب بسازد، اما فاصله گرفتن از کیفیت قطعاً می تواند یک برند خوب را نابود کند.

۱۴ـ شاید بتوان گفت شناخته شده ترین مطلب این نوشته، قانون شکل و رنگ می باشد که متاسفانه برای آنها نیز زاویه دید مناسبی انتخاب نشده است. هر دو این موارد در یکی از اصلی ترین بنیانهای هر برند به نام Visual Identity یا هویت بصری برند جای می گیرند. هویت بصری برند، ارتباط برند با مغز انسان از طریق حس بینایی را ترتیب می دهند و در کسری از ثانیه می توانند جایگاه برند را تغییر داده یا تثبیت نمایند.

۱۵ـ بر اساس آنچه آورده شد، استفاده از فضای مجازی و فن آوری اطلاعات برای ارتقاء برند چیزی خارج از استراتژی کلان برند نمی باشد. تنها تفاوت در شناخت رسانه و ویژگی های آن است. آنچه مدیران برند و مشاوران این حوزه بهتر است در خصوص استفاده از فضای مجازی برای ارتقاء برند مد نظر قراردهند، ویژگی های خاص روانشناختی مخاطبان، نبود مفهوم زمان و مکان، سرعت انتقال اطلاعات، زمان اندک برقراری تعامل و … می باشد.

نتیجه گیری

برند ارزشمند ترین دارایی هر سازمان، کسب و کار، فرد، شهر و … می باشد که نباید مورد سوء مدیریت قرار گیرد. چراکه جبران خطاها در حوزه برندیگ کمی دشوارتر از حد تصور می باشد.