برندینگ و نقش آن در توسعه NGO ها

این مقاله به حرمت تجدید دیدار با یکی از فرهیختگان شهر تبریز در حاشیه یک کنفرانس نگاشته می شود. جناب استاد سعید جلالی، یکی از پرچمداران حرکتهای خیرخواهانه تبریز، کسی است که از اولین لحظه آشنایی تا همیشه، احترامی عمیق در درونم با ve نامشان اجین شده است.

NGO ها سازمان‌های مردم نهاد هستند. سازمان‌هایی که فعالیت‌شان با کمترین وابستگی به دولت و در راستای ارائه خدمات اجتماعی به وجود آمده و توسط شهروندانی بنیان‌گذاری و اداره می‌شوند که دغدغه‌ی هم نوعان را در سر دارند. درست است که اصلی‌ترین ارزش یک سازمان مردم نهاد، به فعالیت‌های غیرانتفاعی آن است، اما در یک نگاه عمیق می‌توان تمام پیچیدگی‌های موجود در کسب و کارهای انتفاعی را در این سازمان‌ها نیز یافت. ضرورت تبعیت از اصول یک کسب و کار سودجویانه در کنار تلاش برای دوری از طمع‌های ذاتی نهفته در روح این کسب و کارها، پیچیدگی خاصی به ویژه در کشور ما به شیوه اداره سازمآن‌های مردم نهاد افزوده است و همین امر است که رونق را با بخش بزرگی از NGO های ایران غریبه کرده و مدیران آن‌ها را به چالش‌هایی گاهاً بی‌پایان هدایت می‌کند. این مقاله در تلاش است راهی برای برون رفت NGO ها از رکود کنونی به واسطه کاربست اصول علم و تخصص برندینگ را جستجو نماید و با این دیدگاه نگاشته می‌شود که سازمان‌های مردم نهاد نیز فارغ از نوع فعالیت‌شان، به نوعی در فضای بزرگ و پر پیچ و خم رقابت فعالیت می‌نمایند و به سان تمامی کسب و کارها، تنها به واسطه استفاده اصولی از فنون مارکتینگ می‌توانند به اهداف والای خود برسند.

برندینگ

 مفهوم رقابت در NGO ها

به اعتقاد نگارنده، از آن‌جایی که تمام سازمان‌ها با عاملی به نام مخاطب انسانی در تعامل هستند، فعالیت خود را در عرصه‌ای رقابتی دوام می‌دهند. خواه این سازمان‌ها کسب و کارهای انتفاعی باشند، خواهد انجمن‌ها و نهادهایی که خدمات انسانی و اجتماعی ارائه می‌نمایند. درست است که در اصل رقابتی بودن فضای کاری هر دو گروه هیچ شکی وجود ندارد، اما جنس رقابت در این دو گروه بسیار بسیار متفاوت است. همان‌گونه که پیتر دراکر نیز به صراحت به آن اشاره می‌نماید، در کسب و کارهای انتفاعی، رقبا به ۴ گروه عمده تقسیم می‌شوند. اصلی‌ترین رقیب در این دیدگاه، آنی است که کالایی مشابه تولید می‌نماید و یا خدماتی مشابه ارائه می‌کند و این کالا یا خدمت را به قیمت مشابه عرضه می‌دارد. اگر این دیدگاه را کمی بسط دهیم، می‌توان فعالین در حوزه‌های واحد را، برای همدیگر رقیب بدانیم که این در اصل سطح دوم رقبا از دیدگاه دراکر است. سطح سوم مربوط به کسب و کارهایی است که در یک حوزه واحد کار نمی‌کنند، اما محصولات و خدمات آن‌ها می‌تواند از نظر کارکردی، تاثیری مشابه داشته باشد و در وسیع‌ترین سطح که سطح چهارم رقابت از دیدگاه دراکر است، تمام کسب و کارها بر سر پول قابل خرج کردن مشتری، رقیب یکدیگر هستند. اما در حوزه فعالیت‌های انسانی و اجتماعی، موضوع رقابت در درون مایه با بحث پیشین متفاوت است. در این حوزه به دلیل بنیان نهاده شدن سازمان‌های غیرانتفاعی بر پایه یک ارزش والای انسانی و اجتماعی، رقیب یکدیگر به شمار نمی‌روند. اما همگی در اغلب اوقات از یک رقیب واحد شکست می‌خورند و آن رقیب چیزی نیست جز، ضعف مفرط در فرهنگ و دانش جامعه هدف. البته این بدان معنی نیست که رقابت از جنس کسب و کارهای انتفاعی، در میان سازمآن‌های مردم نهاد کاملاً بی مفهوم است.

 ضرورت برندینگ در حوزهNGO ها

حیات و موفقیت هر سازمان مردم نهادی، به میزان تعامل مخاطبان با آن سازمان بستگی دارد. در ساده‌ترین مثال، حیات سازمان انتقال خون و میزان دسترسی این سازمان به اهدافش، به شدت به میزان شهروندانی وابسته است که با این سازمان در ارتباط هستند و در بازه‌های زمانی حساب شده‌ای، خون اهدا می‌کنند. از این رو می‌توان با کمی اغماض، فعالیت سازمآن‌های غیردولتی با اهداف اجتماعی در حوزه جذب و حفظ مخاطب را، با فعالیت سازمآن‌های انتفاعی در فرآیند مارکتینگ مقایسه کرد. به عبارت ساده‌تر، شاید بتوان گفت امروز وقت آن رسیده NGO ها و مدیران ارشدشان بپذیرند که آن‌ها نیز نیازمند تعریف و اجرای فعالیت‌هایی در زمینه مارکتینگ در عالی‌ترین و علمی‌ترین سطح آن هستند. یکی از اصلی‌ترین عواملی که در دنیای امروز، تعامل مخاطبان با محصولات و خدمات موجود در بازار و انتخاب آن‌ها از میان صدها گونه موجود را رقم می‌زند، موفقیت کسب و کارها در برقراری یک رابطه دو سویه احساسی با مخاطبان است. وابستگی محسوسی که بخش‌های مختلف جامعه به نام خاصی در بازار پیدا می‌کنند چنان مشهود است که امروز می‌توان گروه‌های انسانی و اجتماعی را حتی با این پارامتر نیز طبقه‌بندی نمود. برقراری این تعامل احساسی و برنامه‌ریزی برای عمق بخشیدن به آن و حفظ آن در دوران‌های مختلف، زیر بنای علمی به نام برندینگ است. سازمان‌های اجتماعی و گروه‌های عام المنفعه نیز اگر بخواهند مخاطبان بیشتری را به سمت خود جذب نموده و به اهداف والای خود نزدیک‌تر شوند، ضروری است برقراری تعاملات احساسی با جامعه را در دستور کار خود قرار دهند که به عبارت ساده‌تر می‌توان گفت، میزان موفقیت NGO ها در عصر حاضر، همانند تمام کسب و کارها، به توانایی آن‌ها در خلق یک برند ماندگار در ذهن مخاطبانشان وابسته است. از همین روست که این گروه از سازمان‌ها نیز باید تمام عظم خود را برای وارد شدن به دنیای برندینگ جزم نمایند و از هرگونه نگاه کهنه در حوزه فعالیت‌شان دوری گزینند.

 شیوه برندینگ برای NGO ها

تمام سازمان‌های اجتماعی، بر اساس یک آرمان والای انسانی و به قصد ایجاد تحولی مثبت در زندگی بشر و یا در محیط و طبیعت زندگی وی خلق می‌شوند و همین امر اصلی‌ترین تفاوت میان NGO ها و کسب و کارهای انتفاعی است. چرا که اغلب کسب و کارهای انتفاعی، هیچ بیانی از ارزشی که برای مشتریان‌شان خلق می‌کنند ندارند به این علت که بیشتر کسب و کارها حتی از کوچک‌ترین ارزش‌زایی تهی هستند. از این رو، اصلی‌ترین دروازه ورودNGO ها به مقوله برندینگ، خلق برندی بر مبنای ارزش وجوی سازمان‌شان است. NGO ها نیز همانند کسب و کارهای انتفاعی، باید مخاطبان اصلی خود را بشناسند و هدف اصلی را بر برندینگ در ذهن این مخاطبان قرار دهند. درست است که تمام NGO ها احساس می‌کنند و البته دوست دارند که کل جامعه بشری مخاطب‌شان باشد، اما باید پذیرفت که در عمل حقیقت چنین نیست. از این رو شناخت و توانایی بخش‌بندی جامعه هدف در مرحله شروع برندینگ یک NGO بسیار ضروری است. شناخت مخاطبان کلیدی و اهداف والای یک سازمان مردم نهاد، می‌تواند به یک استراتژی مستحکم در حوزه برند این سازمان‌ها بیانجامد. البته نباید از نظر دور داشت که تنها این دو عامل برای رسیدن به یک استراتژی اثر بخش کافی نیست. نگارش استراتژی برای هر برندی یکی از پیچیده‌ترین بخش‌های فرآیند برندینگ است که پرداختن به آن از فرصت این نوشته خارج است.

بعد از نگارش استراتژی برای برند، گام نخست باید بر مبنای خلق یک هویت بصری اثرگزار، تعریف و اجرا شود. هویتی که در ذهن مخاطب بماند و او را به ارتباط بیشتر با برند ترغیب نماید. اصلی‌ترین خطایی که در این حوزه به ویژه در هویت سازی NGO ها اتفاق می‌افتد، تلاش برای خلق نشانه‌ای است که دقیقاً گویای تمام ابعاد و اهداف وجود سازمان باشد. اغلب کسب و کارهای انتفاعی نیز از چنین خطایی مبری نیستند اما درحوزه NGO ها این ضعف بیشتر مشهود است. به عنوان مثال NGO ای که در حوزه بیماری‌های قلبی فعالیت می‌نماید، هویت سازمانی خود را با اصرار به استفاده از المانی مانند قلب انسان خلق می‌کند و از آن‌جایی که در اغلب اوقات این طراحی نشانه به دست افراد نه چندان متخصص اتفاق می‌افتد، نتیجه دقیقاً عکس چیزی است که آن NGO به آن نیازمند است. بدین مفهوم که ماحصل کار هویتی است که حتی گاهی آزار دهنده و دفع کننده است. بر همین اساس مدیران NGO ها، باید با دقت تمام و استفاده از مشاوران متخصص در حوزه هویت‌سازی برندشان، هویتی جذاب و اثر بخش برای برند سازمان مطبوعشان خلق نماید. البته نباید از نظر دور داشت که این ضعف در هویت کلامی اکثر NGO به ویژه در استفاده از شعار سازمانی نیز دیده می‌شود.

 کاربست تکنیک های تبلیغات و ارتباطات به نفع NGO

از جمله بزرگ‌ترین ضعف‌های مشهود در NGO ها، روی گردانی مدیران این سازمان‌ها از استفاده از تکنیک‌های تبلیغات و ارتباطات است و این حقیقت ریشه در نگاه این مدیران به ارزش والای سازمان‌شان دارد چرا احساس می‌کنند وارد شدن به دنیای تبلیغات، ارزش سازمان را کاهش می‌دهد. این دیدگاه، به شدت ناصحیح و آسیب‌رسان می‌باشد و فرصت‌های بسیاری را از NGO ها خواهد گرفت. البته نباید از نظر دور داشت که شیوه های کنونی رایج در صنعت بیمار تبلیغات ایران نه فقط به NGO ها بلکه به تمام کسانی که وارد بازی تبلیغات می‌شوند، آسیب می‌رساند، اما یک تغییر نگرش از تبلیغات بازاری و ناصحیح به استفاده از شیوه‌های علمی تبلیغات و ارتباطات، می‌تواند مدیران NGO ها را بیشتر به موفقیت‌هایشان در نیل به اهداف امیدوار نماید. NGOها باید برای رسیدن به اهداف‌شان، با یک زمان شناسی صحیح، دست به خلق کمپین‌های تبلیغاتی اثر بخش بزنند. کمپین‌هایی که پیامی مشخص را منتقل نماید و مخاطبان را در خصوص تعامل با NGO مربوطه و افزودن به توانمندی‌های آن بر سر ذوق آورد. به این ترتیب است که سازمان‌های خیریه و نهادهای غیر دولتی با اهداف بشردوستانه، هر روز شاهد بالا رفتن تعداد و البته کیفیت اعضای خود خواهند بود و توانمندی‌هایشان در حفظ طولانی تر اعضای موجود با همان انرژی روز اول ورودشان به سازمان، افزایش خواهد یافت.

 جمع بندی

مدیران سازمان‌های مردم نهاد، فارغ از اهداف بلند انسانی و اجتماعی خود، باید از تکنیک‌های روز علم مارکتینگ برای افزایش توان سازمان‌شان به واسطه جذب و حفظ اعضایی نیروند و ماندگار استفاده نمایند و به منظور هموارتر کردن این مسیر، باید خلق و مدیریت یک برند کارآمد را بر اساس علم روز حوزه برندینگ در دستور کار خود داشته باشند

پاسخ دهید