با هر برآمدن آفتاب، میل ایرانیان به استفاده از کلمه برند بیشتر و بیشتر می شود. در اینکه چنین تمایل افسارگسیخته ای به کاربست کلمه برند بدون پرداخت اصولی به الزامات آن و نیز آماده سازی زیرساختهایش نمی تواند آورده ای مناسب در آینده میان مدت و بلند مدت برای کسب و کارها داشته باشد، نباید شکی به دل راه داد. اما در کل، آشنایی روز افزون صاحبان کسب و کارها و مدیران با چنین مفهومی، احتمال یافته شدن مدیرانی با عزمی جزم برای کاربست صحیح اصول برندینگ در کسب و کار و حرکت در مسیر برند شدن را بالا می برد و همین امر، خبر خوبی است.

موضوع برند به اندازه ای گسترده و صد البته پیچیده است که از صدها منظر تئوریک و تجربی می توان به آن نگاه کرد. آنچه در این نوشتار باهم به بررسی خواهیم نشست، پاسخ به این سوال مهم است که برند با چه مکانیزمی تاثیر مثبت بر کسب و کار ما خواهد گذاشت. آنچه در ادامه می خوانید، سیر تکاملی مراحلی است که یک برند یک کسب و کار را از هیچ به همه چیز می برد.

برند

مکانیزمهایی که برند با آنها پیروزی می آفریند

۱ـ اغلب برندها در مرحله تولد، موجوداتی نا شناخته هستند. جز پدر و مادر و اطرافیان نزدیک، کسی اطلاعی از وجود آنها ندارد. در واقع اغلب برندها جز در اندک استثناهایی که پرداخت به آنها ضروری نیست، به صورت گمنام خلق می شوند.

۲ـ با پیش رفت صحیح در زمان و پیمودن اصولی گامهای برندینگ، کم کم مکانیزمهای اثر بخشی نمایان می شود. در اولین مرحله و کمی بعد از آغاز معرفی برند به بازار یا به عبارت ساده کمی بعد از پرده برداری از برند، مخاطبان احتمالی شروع به دیدن، شنیدن و آگاه شدن در خصوص یک نام می نمایند. این مرحله از اهمیت فراوانی برخوردار است چرا که اگر در یک بازه زمانی مناسب، درصد قابل قبولی از مخاطبان احتمالی به آگاهی از وجود شما در بازار نرسند، ادامه مسیر برندینگ کمی با دشواری روبرو خواهد شد.
از سوی دیگر، اگر چنانچه در این مرحله، به واسطه خطا در تصمیم گیری و فراهم ساختن زیر ساختها، حسی متفاوت از آنچه به نفع خواهد بود در مخاطب ایجاد کنیم، از میان برداشتن این حس و جایگزینی آن با حسی دیگر بسیار سخت می باشد.

۳ـ با پیش رفت در مراحل برندینگ، مکانیزم دیگر اثر بخشی یک برند خوب و کارآمد نمایان می شود. این مکانیزم که برای مالک یا مالکان برند و نیز سرمایه های انسانی که برای ارتقاء آن برند تلاش می نمایند مرحله ای بسیار دوست داشتنی است، دورانی را شامل می شود که مخاطبان به قدرت تشخصی و تمیز در خصوص برند می رسند. به این ترتیب که اینک دیگر آن آگاهی اولیه، جای خود را در ذهن مخاطب عمیق تر نموده و به شناخت تبدیل شده است.

۴ـ گام بعدی اثرگذاری برند، هنگامی به گونه ای دلنشین خودنمایی می کند که مخاطبان به بیشترین شناخت ممکن از برند تا این مرحله رسیده باشند. بدین تریتب، برند شما رقابت با رقبایش در ذهن مخاطب را آغاز نموده است و اگر در این مرحله، خوب عمل کرده باشید و موفق شوید برندتان را برنده این رقابت نمایید، اتفاقی دوست داشتنی رخ خواهد داد و آن این است که زمانی که نام زمینه کاری شما آورده می شود، مخاطب بلافاصله برند شما در ذهنش تداعی می گردد. این مرحله اوج شناخت اولیه مخاطب از برند شماست.

۵ـ در ۴ مرحله پیشین، برند شما فقط گامهای اولیه را طی نموده است و هیچ خبری از اثربخشی وجود ندارد. چرا که هنوز فروشی اتفاق نیافتاده است. اما بپذیریم برای رسیدن به مکانیزم پنجم که اثر بخشی برند از آنجا شروع می شود، پیموده شدن گامهای اولیه بسیار حیاتی می باشد.
در این مرحله، مخاطب احتمالی به مشتری شما تبدیل می شود. این اولین باری است که وی به زمینه موضوعی کسب و کار شما نیاز پیدا کرده و یا اینکه ترغیب شده است از کالا یا خدمت شما استفاده نماید، در نتیجه بر اساس مکانیزم شماره ۴ که برند شما اولین نامی بود که برایش تداعی می شد، دست به انتخاب شما و خرید می زند. این اولین جریان سود به واسطه یک برند خوب است.

۶ـ اگر فکر می کنید رسالت یک برند خوب تا مکانیزم شماره ۵ به اتمام رسیده است، سخت در اشتباهید. تازه مرحله ۵، آغاز راه است. در مکانیزم بعدی، برند شما که یک بار از سوی مشتری خود مورد خرید و استفاده قرار گرفته است، در آزمونی سخت برنده یا بازنده خواهد شد. اگر تجربه ای که مخاطب شما از خریدش به دست آورده، دقیقاً منطبق با تصویر ذهنی وی از برندتان باشد، شما برنده هستید و در غیر این صورت، حداقل آن مخاطب را از دست داده اید. اما نکته اینجاست که در صورت برنده شدن، مکانیزم شماره ۶ کار خود را آغاز خواهد کرد و آن، شروع وفاداری مشتری به برند شماست. وفاداری که ممکن است در خریدهای مکرر و یا به گونه ای دیگر اثرات مثبت خود را نمایان سازد.

۷ـ درست است که بهترین آورده وفاداری مشتری به برند، خریدهای مکرر وی می باشد، اما خریدن، تنها محصول وفاداری مشتری نیست. یک مشتری وفادار با مکانیزم دیگری شروع به ایجاد نفع برای برند شما می کند و آن تایید و توصیه برند شما به دیگران است.
اگر مسیر را برای اثر بخشی مکانیزمهای پیشین به درستی هموار کرده باشیم، دیگرانی که از آنها صحبت می کنیم چندان نا آشنا با برند شما نیستند. اما مکانیزم شماره ۷ یا همان صحبت مشتری از برند شما، کارآمدی بهتر و سریع تر مکانیزمهای دیگر بر روی مخاطبان و مشتریان احتمالی بیشتر را فراهم می آورد.

۸ـ هرچه عملکرد صحیح و مثبت شما به عنوان مالک یک برند در زمان، بیشتر خود را برای مشتریانتان نمایان می سازد، مکانیزم دوست داشتنی شماره ۸، فضای بیشتری برای نمایان شدن می یابد. به این ترتیب که جایگاه ذهنی شما در ذهن مخاطب به عنوان یک برند محبوب، هر روز عمیق تر و عمیق تر شده و رفته رفته مخاطب عاشق برند شما می شود. حتی اگر دیگر هرگز موفق به خرید از برند شما نشود. به این ترتیب است که ارزش ویژه برند شما، روز به روز بیشتر و بیشتر شده و آورده های بسیاری برای کسب و کارتان به ارمغان خواهد آورد.

بدیهی است جزییات فراوانی برای تفسیر و توضیح بیشتر مکانیزمهای اثر بخشی برند می توانست عنوان شود، که بی شک از حوصله این مطلب خارج می شد. تلاش خواهم کرد در یادداشت های آتی، جنبه های بیشتری از این موضوع را مورد بررسی قرار دهیم.