1111

با استناد به بازخوردهایی که در سال‌های اخیر از جامعه دریافت می‌شود، شاید بتوان گفت در حال حاضر “تیراختور” یکی از شناخته شده ترین و محبوب ترین کلمه ها بر سر زبان میلیونها ترک زبان ایران است. تقریباً می توان گفت تعداد افراد ترک زبانی که این نام، جایگاهی در ذهنشان به خود اختصاص نداده است، به صفر می گراید و نکته جالب اینجاست که آنانی که این نام بر ذهنشان حک شده است، یا دوست دار آن هستند و یا نظر خاصی نسبت به آن ندارند، اما کم هستند تعداد افرادی که از این نام به بدی یاد می کنند. اگر تمام نگرشها و اما و اگرهای علمی در حوزه برند و برندینگ را به کناری بگذاریم، بدون کوچک ترین شک و تردیدی باید و باید بپذیریم که در حال حاضر، “تیراختور” شناخته شده ترین برندی است که در این ناحیه متولد شده است. تاریخ تولد این برند خوش نام، به سال ۱۹۷۰ بر می گردد و فراز و نشیب های زندگی این برند بر کسی پوشیده نیست. اما سوال اساسی اینجاست که گامهایی که این برند در حال حاضر بر می دارد، تا چه اندازه اصولی است و چگونه می تواند عملکرد بهتر و اصولی تری در حوزه برندینگ داشته باشد.
بهتر است در طول مطالعه همین مقاله، گوشه چشمی هم به این سوال داشته باشیم که آیا می توان معضلات آسیب رسان مالی را که این باشگاه پر طرفدار در بازه های زمانی مختلف آن را تجربه می کند، با یک نگاه هوشمندانه به مقوله برندینگ از میان برداشت؟

تراکتور از کجا “برند” شد؟
تمام آنانی که قصد به خلق و توسعه برند دارند، آرزویشان ورود به قلب و ذهن مخابانشان است. از این رو، در حوزه های مختلف، خود را به آب و آتش می زنند تا چنین اتفاقی را رقم زنند. آنچه در خصوص باشگاه فرهنگی و ورزشی تراکتورسازی جالب و تا حدودی عجیب است، نقش و جایگاه این باشگاه در ذهن و قالب میلیونها هوادار آن می باشد، بدون اینکه تا کنون تلاش خاصی برای این هدف انجام داده باشد.
در جواب این سوال که تراکتور از کجا برند شد، باید گفت در حال حاضر وضعیت و ساختار اجتماعی منطقه شمال غرب ایران به ویژه تبریز، به گونه ای است که تراکتور، از کودکی در ذهن فرزندان این خاک، برند می شود و ریشه آن را باید در نگرش پدران و مادرانی جست که این نام را از صمیم قلب دوست دارند. اما نمی توان نقش تحرکهای اجتماعی در توسعه این برند در ذهن مردمان این منطقه را نادیده انگاشت. “تیراختور” با  ترک زبانان ایران زمین، اجین شده است و این حقیقت ریشه در تاریخ دارد. بی هیچ شکی باید گفت که اینگونه بود که تراکتور، برند شد. در واقع، تراکتور، بدون کوچکترین تلاشی، در یک بستر ذهنی آماده نشسته است و البته واکنشهای اجتماع به این موضوع، این جلوس را برایش به شدت مطلوب نموده است. پس تراکتور را نه مدیرانش که مردمان این منطقه “برند” کرده اند.

22222

آیا تراکتور بدون بهره مندی از فرصت اجتماعی موجود، می توانست برند شود؟
بله، تراکتور بدون بهره مندی از فرصت ویژه اجتماعی موجود در این ناحیه نیز می توانست برند شود، اما نه برندی که امروز می شناسیم و دوستش داریم. ماشین سازی تبریز، شهرداری تبریز و گسترش فولاد امروز، نام های نا آشنایی برای مردمان ناحیه ما نیستند. تراکتور نیز اگر چنین فرصتی در اختیار نداشتد، نامی در حد دیگران بود و نه بیشتر. چرا که همانند بسیاری از تیمهای فوتبال در مملکت ما، تلاشی برای بیشتر برخوردار بودن نکرده است. نگارنده معتقد است دیگر تیمهای پرطرف دار مانند استقلال و پرسپولیس نیز از موقعیتی مشابه بهره می برند و آنان نیز به خودی خود جایگاه کنونی در ذهن و دل مخاطبانشان را به دست نیاورده اند. پس تراکتور و هوادارانش، جایی را که امروز این برند در میان مردم به خود اختصاص داده است، نه به مدیران و گردانندگان تیم، که به ویژگی های منحصر به فرد ژئوپولیتیک منطقه وام دار هستند.

کاستی ها کجاست؟
اگر از هر آنچه نیکی این تیم است و بسیار است بگذریم، باید به کاستی ها بپردازیم و به از میان برداشتنشان بیاندیشیم.
کاستی هایی که این مقاله به آنها پرداخت خواهد کرد، تنها و تنها در حوزه برند و تبلیغات است و اعتقاد بر این است که رفع چنین کاستی هایی، خود گامی بزرگ برای بهبود اوضاع به شمار می رود

۱ـ مدیران این برند، نمی دانند که درحال مدیریت یک برند هستند
نکته ای  جالب و در عین حال آزار دهنده است اما از جنس حقیقت. تمام مدیران بزرگواری که در برهه های مختلف، رهبری و مدیریت باشگاه فرهنگی و ورزشی تراکتورسازی تبریز را بر عهده گرفته اند، افرادی لایق بودند و موفقیتهای چشم گیر این تیم گویای همین نکته است. اما، به جرات می توان گفت که هیچ کدام از آنها بر این نکته واقف نبودند که آنها نه مدیر یک باشگاه، که مدیر یک برند هستند. از این رو در کنار تمام مسئولیتهایی که دارند، باید برندشان را نیز مدیریت کنند.

۲ـ نگرش تخصصی در حوزه برندینگ در سطح مدیران باشگاه کمرنگ است.
از یک مدیر حوزه ورزش، انتظار نمی رود که یک متخصص در حوزه برند باشد، اما از آنجایی که موضوع مدیریت برند در صنعت باشگاه داری امروز جهان و به طبع آن در اقتصاد ورزشی ایران تاثیر مستقیم دارد، از یک مدیر دور اندیش، انتظار می رود این مقوله را در اولویت اول قرار دهد. چرا که بخش بزرگی از مشکلات می توانند با یک نگاه تخصصی به این موضوع از میان برداشته شوند.

۳ـ المانهایی هویتی این برند، قدیمی است.
رنگ سرخ، با این تیم اجین شده است. نمی توان تراکتور را با رنگی دیگر تصور کرد. اما لوگوی این تیم دوست داشتنی، بسیار قدیمی است و با تکنیکتها به روز شده علم گرافیک دیزاین، فاصله دارد. از سوی دیگر، نسخه های مختلف و گاه متفاوتی از لوگو دیده می شود که به شدت آسیب رسان می باشد.
المانهای هویت بصری مشخصی برای یک باشگاه و یک تیم فوتبال حرفه ای می توان در نظر گرفت که به جرات می توان گفت تراکتورسازی از درصد کمی از این المانها بهره برده است.

۴ـ بود و نبود وب سایت باشگاه، فرقی ندارد
در حوزه رسانه های دیجیتال در کشور ما، یک دیدگاه آزاردهنده وجود دارد و آن هم در خصوص برخورداری از وب سایت است. از دیدگاه بسیاری از مدیران، صرف برخورداری از وب سایت، برای یک مجموعه کافی است. نگاهی گذرا به وب سایت باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی، گویای این نکته است که هیچ کسی در این زمینه به دنبال خلق خلاقیت نبوده است. این وب سایت که از ضعفهای آزاردهنده بی شماری در حوزه رابط کاربری رنج می برد، حس یک رفع تکلیف و ایفای نقش به عنوان یک پایگاه خبری را القاء می نماید و همین امر از جذابیتش می کاهد. این معضل زمانی رو به بهبود حرکت خواهد رفت که مدیران بپذیرند که مسئولیت یک وب سایت، فقط خبر رسانی نیست.

3333333

۵ـ نا توانی در بهره برداری از پتانسیل بی مانند هواداران هنوز ادامه دارد
هواداران تراکتور، عاشقانی ناراضی هستند. ناراضی از وضعیت رفاهی ورزشگاه، ناراضی از برخوردهایی که می بینند، گاهی ناراضی از نتیجه، ناراضی از داوری و ناراضی از عادل فردوسی پور و… اما هنوز عاشق تیم شان هستند. هر برندی حسرت این هواخواهان را می خورد اما باشگاه تراکتورسازی حاضر نیست این پتانسیل بی مانند را از دیدگاه ارتقاء برند خود ببیند.
کارتهای هواداری بی حاصل، بلیطهای الکترونیک بی نتیجه، برنامه های گاه کم مخاطب فرهنگی که پیش از آغاز بازی ترتیب داده می شوند و … همه و همه نشان از نوعی بی توجهی یا بی برنامگی است که از ضعف مدیریت برند نشات می گیرد.

۶ـ ضعف در بهره برداری از رسانه در حد اعلای خود است
این پتانسل همواره برای تیم تراکتورسازی تبریز به عنوان نماینده شایسته ورزش شمالغرب ایران وجود دارد که از بستر بسیار مساعد رسانه های چاپی و تصویری استفاده بهینه نماید. اما آنچه مسلم است این برند نتوانسته از این فرصت استفاده بهینه نماید.

۷ـ نارسایی در فعالیتهای اقتصادی، حوزه ای است که دیده نمی شود.
بررسی در حوزه اقتصاد ورزشی، نشان می دهد که راههای متعددی برای سودافزایی در حوزه ورزش حرفه ای وجود دارد که پرداخت به آن از حوصله این نوشتار خارج است. اما یکی از راههای موجود برای درآمدزایی برای تیم های فوتبال، استفاده از جایگاه ذهنی و ارزش ویژه برند تیم می باشد. نکته آزاردهنده این است که افراد و مجموعه های بی نام و نشان، حتی در اغلب اوقات بصورت غیرقانونی، به شکلی دلخواه و در بسیاری از موارد نامطلوب، با نام دوست داشتنی باشگاه کسب درآمد می نمایند، اما خود باشگاه از این فرصت غافل است.

۸ـ عدم مدیریت آسیبها، تنزل برند را محتمل کرده است.
یکی از جنبه های حساس و البته مهم مدیریت برند، پیش گیری از آسیبهایی است که برند ممکن است متحمل شود. این مورد در خصوص برند تراکتور سازی  که از یک جایگاه مردمی برخوردار است، به شدت موضوع حساسی است. آسیبهای بسیاری این برند را تهدید می کند، اما مهمترین نکته که در مورد ۷ آورده شد، سکوت در مقابل سودجویان است.
در سالهای اول حضور تراکتور سازی در لیگ برتر، سالنامه هایی با نام تراکتور وارد بازارشد که گفته می شد مورد تایید باشگاه است و امروز کار به جایی رسیده است که دستمال کاغذی طرح تراکتور داریم.
نکته جالب اینجاست که این موارد به شدت صحیح هستند. اما به شرطی که اولاً با برنامه ریزی و مدیریت باشگاه اتفاق بیافتند، در ثانی، از حداقل اصول تخصصی در این زمینه بی بهره نباشند.

چه باید کرد؟
برای جواب این سوال، کافی است بار دیگر به آغاز مقاله برگشت و برای هرآنچه به عنوان یک کاستی آورده شده است چاره اندیشید و برای بسط نقاط قوت برنامه ریزی کرد.
اما اصلی ترین پیشنهاد نگارنده در این خصوص که می تواند عملی ترین گام برای ورود جدی تر باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتور سازی ایران به مقوله مدیریت برند به شمار آید، ایجاد یک واحد تخصصی مدیریت برند در باشگاه می باشد. این واحد باید شرح وظایف و مسئولتهای مشخصی داشته و افراد حاضر در این واحد، به اندازه کافی به اهمیت موضوع و راهکارهای پیشبرد برند محبوب تراکتور واقف باشند.
چنین به نظر می رسد در صورت تأسیس این واحد و گزینش افراد متخصص برای مدیریت این واحد، بتوانیم برند تراکتور سازی را هر روز روبه جلوتر از روز پیش ببینیم  و در آینده نزدیک، خواننده خبرهایی باشیم که از بهره برداری مالی باشگاه از ارزش ویژه برند خود حکایت می کند.
اما از همه اینها که بگذریم…

آذربایجان دیاریمیز، تیراختور ایفتیخاریمیز…

28485937703215674499