برند چگونه در اجتماع مصرف کنندگان خود، فرقه تشکیل می دهد؟!

تاکنون فرقه‎های بزرگی در دنیا به وجود آمده‌اند. اما فرقه‌ در میان جوامع مختلف جزو واژه‌های نفرت‌انگیز محسوب می‌شود، چون معمولا فرقه‌ها سعی می‌کنند تفکر اعضای خود را شست‌وشو داده و آن‌ها را به سمت‌ویی که می‌خواهند بکشانند. با این حال، همه‌ی فرقه‌ها مخرب نیستند؛ بلکه برخی آرمان‌هایی به بزرگی تغییر یک دنیا دارند. فرقه‌های خوش‌خیم گروهی هستند که نسبت به یک شخص، به یک ایده و یا یک طرز فکر تعصب دارند. در واقع فرقه‌های خوش‌خیم اعضای خود را به خوب بودن و مفید بودن در جامعه تشویق می‌کنند. هنگامی که یک فرقه‌ی خوش‌خیم در اطراف برندهای مصرف‌کننده‌محور ایجاد شود، می‌توانیم بگوییم که یک برند فرقه (Cult Brand) ایجاد کرده‌ایم. این‌گونه برندها با دسته‎‌ای از افراد، هوادار یک محصول و یا یک فرد شکل می‌گیرند. آن‌ها فرهنگ مشخصی بین هواداران خود ایجاد می‌کنند و دیگران را به تبعیت از این فرهنگ قانع می سازند. مشتریان این برندها پیروانشان هستند و از رقبای‌ برند موردنظر بیزارند. برای مثال طرفداران لینوکس، هارلی دیویدسون و یا استارباکس از طریق این نوع برندسازی شکل گرفته‌اند. این برندها از وفاداری بی‌سابقه‌ی مشتریان و بازاریابی دهان به دهان بی‌نهایت سود می‌برند.

۵ دلیل برای این‌که چرا مشتریان در گروه‌های مختلف عضو می‌شوند؟

قبل از این‌که یک استراتژی برای ایجاد یک فرقه ای مبتنی بر برند مطرح کنیم، پنج دلیلی که باعث می‌شوند مشتریان خود را جزو یک دسته یا گروه خاصی ببینند را مطرح می‌کنیم: دلیل اول: انسان‌ها می‌خواهند به گروه‌های مختلف تعلق داشته باشند، همان‌طور که ولیام گلسر در تئوری انتخاب خود مطرح می‌کند، عشق و تعلق خاطر، جزو نیازهای اساسی انسان‌ها است. مشتریان اغلب به طور غریزی، گروه‌های اجتماعی مختلف را جستجو می‌کنند تا ویژگی‌های مفیدی در آن‌ها پیدا کنند و خود را جزوی از آن‌ بدانند. دلیل دوم: انسان‌ها نیاز به حس هویت دارند، روانشناسی به نام اریکسون اشاره می‌کند که انسان به هنگام توسعه‌ی خود، در یک نقطه احساس نیاز به هویت می‌کند. در این مرحله که اریکسون آن را وفاداری می‌نامد، تعلقات و وفاداری مردم نسبت به موسسات و آرمان آن‌ها تحقق می‌یابد. برای کمک به شکل‌گیری این هویت، افراد به گروه‌های اجتماعی مختلف از جمله جوامع دارای برند می‌پیوندند تا به زندگی خود اهمیت و معنا بدهند. دلیل سوم: انسان‌ها حول ارزش‌های مشترک جمع می‌شوند، ارزش‌ها و آرمان‌ها در هسته‌ی آن‌چه که مردم دور آن جمع می‌شوند، هستند. آن‌ها نوعی آرمان هستند مانند خوبی، سادگی، زیبایی، خودکفایی و … . برندهایی که به وضوح ارزش‌های خاص خود را بیان می‌کنند مانند چراغی برای مشتریان عمل می‌کنند. دلیل چهارم: انسان‌ها می‌خواهند بهترین تجربه‌های عاطفی را داشته باشند، اگرچه انسان‌های مدرن بیشتر بر تفکرات و عقل تکیه می‌کردند، اما انسان‌های امروزی دریافته‌اند که احساسات بافت اصلی زندگی ما را تشکیل می‌دهد. مردم خود به خود به گروه‌هایی که برای آن‌ها تجربه‌های حسی خوبی ایجاد می‌کنند جذب می‌شوند. دلیل پنجم: انسان‌ها به دنبال امید هستند، زندگی‌های امروزی به شدت سخت شده‌اند، بنابراین مشتریان به دنبال گروه‌هایی هستند که چالش‌های زندگی را تسکین بدهند. برندهایی که فرقه زایی می کنند، فردایی بهتر را به دنبال‌کنندگان‌شان نوید می‌دهند. مثل هارلی دیویدسون که آزادی در جاده‌های باز را وعده می‌دهد.

و اما چگونه یک جنبش و یا مجمع طرفداری برای برند خود جذب کنیم؟

نکته‌ی اصلی که شما باید درک کنید، این است که اگر بتوانید ارزشمند باشید، مشتریان شما خود گرد شما جمع خواهند شد. اما این هفت پیشنهاد، در بیشتر کردن هواداران شما موثر خواهد بود.

۱- تعیین کنید دقیقاکسب و کار شما، کدامین نیاز را برآورده خواهد کرد. یکی از نیازهای انسانی را که کسب وکار شما به طور طبیعی می‌تواند آن را برآورده کند، کشف کنید. پس ازآن راهی پیدا کنید که هیچ کسب‌وکار دیگری این کار را انجام نداده است. آن را به طور صحیح انجام دهید.

۲-نمادهای خود را به درستی شناسایی کنید. تعیین کنید کسب‌وکار شما با چه نمادی در ذهن مشتریان ماندگار خواهد شد. برای مثال عقاب نماد پویایی قدرت، انتخاب و آزادی است. نمادها بیشتر از پیام‌هایی که می‌گویید تاثیرگذار هستند، بنابراین وقت زیادی را برای پیدا کردن یک لوگوی خوب می‌بایست صرف کنید ـ در خصوص نمادها، این مقاله را حتما بخوانید

۳- اهداف عاطفی خود را کشف کنید. این‌مهم است که مشتریان، از چه زمینه‌ی احساسی به برند شما متصل می‌شوند. به عبارت بهتر، هنگامی که برند شما را مشاهده می‌کنند چه احساسی در درون آن‌ها ایجاد می‌شود. به عنوان مثال نماد اپل احساس خلاق بودن را پدید می‌آورد.

۴- ارزشهایتان را به صراحت بیان کنید. ممکن است شما تصور کنید ارزش‌های برند جزو ارزش‌های اصلی داخل سازمانی هستند، اما اگر شما موثر باشید و مشتریان شما، درک روشنی از اهداف شما داشته باشند، سریعتر جذب شما خواهند شد.

۵- پیامی برای خود طراحی کنید اطمینان حاصل کنید پیام شما نیازهای اصلی شما، نماد شما، اهداف عاطفی و ارزش‌های برند شما را منعکس می‌کند. این‌ موارد در روحیه و طرز فکر مشتریان شما تاثیر بزرگی دارند. بسیاری از شرکت‌ها بدون توجه به این موارد میلیون‌ها دلار صرف تبلیغات می‌کنند، بزرگ‌ترین تفاوت این شرکت‌ها با کسب‌وکارهای بزرگ جهان از همین مورد نشئت می‌گیرد.

۶- کانال مخاطبان خود را بشناسید. اطمینان پیدا کنید پیام‌های شما از طریق کانال‌های مناسبی به مردم می‌رسد. تمام برندهای بزرگ با طرفداران‌شان هم‌عقیده هستند و هر جایی که آن‌ها دوست دارند حضور می‌یابند.

۷- شرایط را برای تشکیل گروه در اطراف برند خود مهیا کنید به مردم ابزارهایی ارائه کنید تا بتوانند گروه‌‎هایی تشکیل دهند، فضایی فراهم کنید(آفلاین و آنلاین) که آن‌ها بتوانند با هم تعامل داشته باشند. به یاد داشته باشید که هرگز سعی نکنید فرقه‌ و گروه خود را کنترل کنید، بلکه سعی کنید یک شرکت سازنده و تلاشگر برای آن‌ها باشید. مطمئن باشید در جامعه‌ی کنونی، مردم این موارد و تمایز شما با بقیه را درک خواهند کرد.