برندینگ جزو نام هاییست که این روزها بیشتر به گوشمان می خورد. موضوعی پرچالش که نیازمند دانسته های فراوانی برای اظهار نظر در خصوص آن هستیم. به سراغ آیدین نامدار، مرد شماره یک نئوبرندیگ رفته ایم، شخصی که زمان بسیاری از زندگانی خود را وقف برند و مطالعه در خصوص آن کرده است. باور او را به برند می توان از تک تک واژه هایش فهمید و عزم جزم او را برای تاثیر گذاری بر فرهنگ موجود می توان دید. مصاحبه زیر حاصل گپی صمیمی در خصوص برندینگ در ایران است.

برند

شما در نوشته ها و سخنرانی هایتان برند را با یک انسان و هویت آن مقایسه می کنید. تعریف شما از برند چیست؟
برندها بسیار شبیه به انسان ها هستند با این تفاوت که قدرت مانور بیشتری دارند. ما در تولد خود نمی توانیم DNA مان را تعیین کنیم ولی برندها از این حق انتخاب برخوردارند و همینطور برخلاف انسانها، می توانند چهره خود را به دلخواهشان انتخاب و ایجاد نمایند. ولی در بقیه موارد، برندها مانند انسان ها هستند. همانطور که انسان ها باهم رابطه دارند، برندها هم با هم و با انسانها در ارتباطند. برندها هم دوران رشد، بلوغ و مرگ دارند و رفتارهایی را برای جلب اعتماد از خود بروز می دهند که انسان نیز آنها را انجام می دهد.
این مقایسه باید به قدری نهادینه شود که صاحبان برند بدانند با یک موجود زنده طرف هستند. تصمیمی که صاحب یک برند برای فرزندش میگیرد بسیار کم اهمیت تر از تصمیم او برای برند خود است، چرا که فرزندان چند صد کارمند و کارگر از تصمیمات او تاثیر می گیرند.
تاثیر برندها در جوامع، بسیار بیشتر از اشخاص واحد است. برندهایی که جهت دار حرکت می کنند می توانند به طرز تفکر جامعه و یا بخشی از آن جهت دهند. بعنوان مثال شلوار جین از وقتی وارد سبد پوشاک خانواده ها شد که شرکتی تصمیم به تولید انبوه آن گرفت. برندها بایدهایی را در ذهن ما میکارند که بسیار تاثیرگذار تر از انسان هاست و این مسئله ای است که دقیقن به روانشناسی انسان ها باز میگردد. اگر چیزی به نام برند وجود دارد، به این خاطر است که تفکر بشر نیازمند این بستر بوده است.

شما به ترجمه واژه برند حساسیت خاصی دارید و بیشتر ترجمه های موجود در این حوزه را مردود می دانید. دلیل این حساسیت چیست؟
نام تجاری یک کلمه حقوقی است. وقتی شرکت یا محصول یا خدمات  خود را ثبت می کنید، خروجی آن یک نام تجاری  (TM) است. TM همان چیزی است که به راحتی می توان از دلالانی که جلو اداره ثبت مالکیتهای صنعتی صف کشیده اند، آن را خرید و به نام خود کرد. روزی که شما مارکتینگ و هویت سازی آن TM را آغاز کنید، یک برند شکل گرفته است. وقتی برند، نام تجاری ترجمه می شود، امکان برداشت غلط از آن بسیار محتمل است. من با استفاده از واژه “برندسازی” به جای برندینگ هم مخالفم. برندینگ، مارکتینگ و… واژگان بزرگی هستند که ترجمه فارسی، آنها را محدود می کند و از مفهومشان می کاهد. برندینگ مانند علوم فلسفه، روانشانسی، جامعه شناسی و … جزو علوم شناختی است. هر وقت کسی توانست عشق را تعریف کنید، برند را نیز تعریف کرده است.

نگاه جامعه ایرانی و غربی به برند چه تفاوت هایی دارد؟
این موضوع را باید از دو زاویه بررسی کنیم، یکی از دید مصرف کننده و دیگری از دیدگاه صاحب برند. من مطمئن هستم در اروپا هم شرکت هایی وجود دارند که مانند بسیاری از شرکتهای ما با یک تلفن ISO میگیرند و مرتکب خطاهای رایج در حوزه تبلیغات می شوند. فرق عمده ما با آنها در اینجاست که برندهای بزرگ اروپایی به ندرت خطا می کنند ولی ما این خطاها را به دفعات از کسب و کارهای بزرگ خود میبینیم.
صاحب کسب و کار اروپایی، برند را لازمه بقای خود می داند و معادل ماده اولیه، تولید،مسائل حقوقی و … به آن ارزش می دهد، اما در کشور ما کمتر شاهد آن هستیم که نقش و مسئولیتی برای فروش  و موفقیت تجاری بر روی دوش برندهای گذاشته شده باشد.  و وقتی مثلن جشنواره ۱۰۰ برند برتر برگزار می شود، به یاد برندسازی (البته اینجا استفاده از کلمه برند سازی صحیح است، چون کاربردی برابر با سند سازی و … دارد) میافتیم. در یکی از مجموعه هایی که ۱۰۰ برند برتر یکی از استانها را معرفی کرده بود، نامی شرکتی به عنوان یک برند برتر آمده بود که حتی  لوگویی برای خود نداشت.
در اروپا، ایده به استارت آپ و استارت آپ به کارآفرینی تبدیل می شود. سپس برند شکل میگیرد و نهایتن مارکتینگ انجام میگیرد. در کشور ما ساختار این روند متفاوت است و دلیل اینکه تولید کننده های ما عمومن فروش خوبی ندارند، همین مطلب است. بخشی از تولیدکننده گان داخلی ما، به دلیل ضعف در برندینگ، بازار را به رقبای خارجی می بازند و خود به بازارهای دورافتاده داخلی و اقشار کم درآمد رو می آورد. در نتیجه بر مبنای قیمت رقابت می کنند و رقابتی که بر مبنی قیمت بنیان نهاده شده باشد، چاره ای جز کاستن از کفیت در میان مدت و طولانی مدن نخواهد داشت و همین امر تسلسل باطلی را رقم می زند که به مرور زمان به مرگ برند می انجامد. بلایی که بر سر صنعت لوازم خانگی منطقه ما آمده است، دقیقن از این دست می باشد.

برندها گاهن از سازمان های خیریه و اتفاقات عام المنفعه حمایت می کنند. مرز سوءاستفاده از این فعالیت ها چیست؟
ابتدا باید به این موضوع بپردازیم که چرا برندها چنین کارهایی می کنند. در ذهن تمامی انسان ها، جایگاه خدمات بشر دوستانه، جایگاه مثبتی است. امکان ندارد کسی اهدا خون را نفی کند. برندها با فعالیت های عام المنفعه قصد دارند که این جایگاه مثبت را بدست بیاورند. مرز سوءاستفاده از آن هم در پوپولیسم است. یعنی درست زمانی که بهره کشی تبلیغاتی از یک رویداد بشر دوستانه بیش از حد شود، بلافاصله افکار عمومی متوجه شده و شروع به نشان دادن واکنش می نمایند. به عنوان مثال تمام کسانی که در جریان زلزله آذربایجان کمک کردند و بعدها عکسهای خود را در کنار کودکان زلزله زده منتشر کردند، اکنون زیر سوال اند. زمانی که یک برند از یک رویداد عام المنفعه حمایت می کند، همگی دوستش داریم ولی همین که پافشاری برند در بهره برداری بیش از حد تبلیغاتی را می بینیم و به این درک می رسیم که از علاقه مندی ما سوءاستفاده شده است، آن برند در ذهنمان تنزل می یابد.
من معتقدم برآیند شعور جمعی همواره بیشتر از شعور فردی است. تصمیم حمایت از یک رویداد عام المنفعه بر عهده یک یا چند نفر است، در حالی که قضاوت راجع به آن بر عهده شعور عمومی است. راهکار موفقیت چنین حرکت هایی فقط و فقط صداقت است.

جایگاه وب در توسعه یک برند چیست؟ آیا در کشور ما وب می تواند به برندینگ کمک کند؟
نقطه ضعف اصلی ما در زیرساخت هاست. سرعت کم، فیلترینگ و کمبود دانش فنی مجریان فناوری، مشکلات زیادی را بوجود آورده است ولی بیشرین مسئله از ضعف دیدگاه در کارفرمایان ناشی می شود. صاحب برند باید به این نتیجه برسد که می خواهد برای نسلی متفاوت بفروشد، نسلی که او را درک نمی کند. پس چه اصراری دارد که ایده های کهنه اش صحیح است؟
دلیل اینکه نمی توانیم از وب به نفع برندینگ استفاده کنیم این است که تصمیم گیران این حوزه به این فضا اعتماد و اعتقاد ندارد. طبیعی است که با مشاهده برخی اتفاق های ناشایست در شبکه های اجتماعی و فضای مجازی مانند فیس بوک و … از فعالیت در جامعه مجازی دلسرد شوند. ایجاد اعتماد برای فضای وب، وظیفه ما است.
یکی از فعالین مطرح وب فارسی از دوستان صمیمی بنده است. این شخص هرچند فعالیت های گسترده ای در زمینه وب و مارکتینگ دارد، ولی به جای استفاده از فرصت خود برای فرهنگ سازی، از فرهنگ موجود آویزان شده است. استفاده از عبارت هایی مانند “این عکس چند تا لایک داره؟ “  و  جمله های مشابه توسط کسی که خود را یک لیدر در این حوزه می داند، کار غلطی است.

 در برابر تفکر اینچنین شما چه کرده اید؟
ما چند خط قرمز بسیار مهم را در صفحه فیس بوک خود رعایت می کنیم. اول اینکه دم به دقیقه پست ارسال نمی کنیم. معتقدیم وقت کاربرانمان ارزشمند است و باید طوری رفتار کنیم که در کاربر انتظار ایجاد شود. کار ما برندینگ است و باید خروجی کارمان را در فیس بوک به اشتراک بگذاریم. ما به دنبال مخاطب خاص هستیم، رنگ بندی صفحه فیس بوک، توالی انتشار مطالب، ماهیت کلامی مطالب و صفحاتی که لایک کرده ایم را نوعی فرهنگ سازی می دانیم.

شما حساسیت ویژه ای به گرافیک استفاده شده در تبلیغات شهری دارید و از عبارت آلودگی بصری استفاده می کنید. این دیدگاه از کجا شکل گرفته است؟
این یک بحث کاملن تخصصی است. من مدعی این نیستم که همه جوانب آن را میدانم. مهندسان شهرسازی، جامعه شناسان و … باید نظرات تخصصی خود را در این زمینه بازگو کنند. بعنوان یک شهروند عادی می گویم که زاویه دید جزو حقوق طبیعی هر انسانی است. دیگران نمی توانند آن را از انسان بگیرند بلکه فقط می توانند آن را به امانت بگیرد.  سوال اصلی اینجاست که آیا رسانه هایی به نام تبلیغات محیطی اجازه استفاده از دیدگان ما را دارند یا نه؟ جواب این پرسش، بله است. چراکه ما بصورت غیرمستقیم این جازه را به آنها داده ایم.
امّا آیا محتوای این رسانه ها می تواند بهتر باشد؟ اینجاست که کوتاهی ها آغاز می شود. تبلیغات شهری عمومن به جای اینکه چشم نواز باشد، بر دانش بیافزاید و تصمیم گیری را هدایت کند یک محتوا غیراثر بخش را منتقل می کند. من به این امر به شدت معترض هستم.
یکی از عوامل اصلی این اتفاق، یکی بودن صاحب رسانه و طراح است.  اجاره یک رسانه شهری با تولید محتوا برای آن دو دنیای کاملن متفاوت است. طراح باید جامعه شناسی بداند و از DNA آن برند مطلع باشد نه اینکه صرفن یک سری تکنیک های تکراری طراحی را بداند.

نئوبرندینگ ادعا می کند از کسب و کارهای نوپا در حوزه های مختلف حمایت می کند. دقیقن چه کارهایی برای آنها انجام می دهید؟
هر هفته پنج شنبه ها، دفتر نئوبرندینگ میزبان “کارگاه تخصصی مبانی برند، تبلیغات و ارتباطات” است. این کارگاه بصورت رایگان برگزار می شود و شرکت در آن برای عموم آزاد است. همینطور اگر کسی کمک و راهنمایی بیشتری خواست و ما از صداقت او در پروژه مطمئن شدیم، حتمن به یاری او می پردازیم.

کار تیمی در نئوبرندینگ چگونه تعریف می شود؟
تیم ما از چند بخش تشکیل شده است. برخی نیروهای قبل و برخی نیزوهای بعد از قرارداد هستند. ما بدون تحقیق وارد هیچ پروژه ای نمی شویم. من بعد از مطالعه تحقیقات، استراتژی را تعیین می کنم و آن را برای تیم طراحی ارسال می کنم. شیوه مدیریتی ما به هیچ وجه هرمی نیست و بروکراسی خاصی وجود ندارد. در شرکت ما هرکاری آزاد است. سرکار بودن، سرکار نبودن، کار کردن، کار نکردن، فیس بوک، چت، مطالعه و … فقط یک خط قرمز داریم و آن تحویل به موقع آن چیزی است که قول داده شده. بابت دیر کرد در تحویل به شدت حساسیم. البته در این زمینه نیز در حال نزدیک شدن به استانداردی هستیم که مد نظرمان است اما هنوز راه زیادی در پیش است.

نظر شما راجع به وبلاگ ایرانشل
با نام ایرانشل نتوانستم ارتباط برقرار کنم. در ابتدا تصور کردم تقلیدی از ایرانسل شکل گرفته، بعد متوجه شدم که یک وبلاگ خوب و منظم است که مطالب منسجمی دارد. این یک خطای برندینگ است که اول توضیح بدهید، بعد ارتباط برقرار شود. ما ناممان را عوض کردیم و اتفاقی نیافتاد. شما هم از این کار واهمه نداشته باشید.
بسیار متشکرم از مصاحبه با شما، این فعالیت شما بسیار ارزشمند است. فقط از شما خواهش می کنم که خسته نشوید و به این راه ادامه دهید. ممنون از اینکه هستید.

با تشکر از وقتی که در اختیار ما گذاشتید.