هدف نهایی تمامی کسب و کارها، فروختن و کسب سود می باشد. درست است که از منظر نوع مشتری و نحوه تعامل میان کسب و کار و مشتریانش، بخش بندی های متعدد و متفاوتی می توان انجام داد، اما در کل، هرگز نمی توان به این حقیقت محض شک کرد که تمام کسب و کارها در صدد یافتن مشتری و هدایت وی به اتخاذ تصمیم به خرید هستند و در تلاشند مشتریان خود را بیشتر کرده و آنان را به کسب و کار خود وفادار سازند.
هرچه میزان شناخت ما از مشتری و آنچه در ذهن وی می گذرد بیشتر باشد، به همان نسبت توان تصمیم سازی ما در حوزه فروش و بازاریابی افزایش یافته و احتمال جذب و نگهداشت مشتریان بالاتر خواهد رفت. یکی از عواملی که کسب شناخت از آن، قطعاً می تواند ما را به سمت فروش بهتر هدایت نماید، شناخت مکانیزمهای تصمیم سازی در ذهن مشتری است.
در این یادداشت در صدد هستیم نگاهی اجمالی داشته باشیم به تحولات ذهن مشتری که منجر به خرید در وی می گردد. در همین جا ذکر این نکته را ضروری می دانم که در خصوص مکانیزمهای تصمیم سازی در ذهن مشتری، مطالب فراوانی در منابع گوناگون آورده شده است که صد البته این یادداشت تکرار این مکررات نیست. بلکه آنچه در ادامه خواهید خواند، حاصل تجارب شخصی و مورد کاوی هایی می باشد که در مقام مشاور انجام گرفته است.

تصمیم-به-خرید

۱ـ آگاهی یافتن مشتری، اولین گام تصمیم به خرید در وی باشد

گام نخست خرید کردن، ایجاد آگاهی در ذهن مشتری می باشد. این گام چنان از خرید نهایی دور است که اغلب در مکانیزمهای تصمیم سازی مورد دقت قرار نگرفته است. من این مرحله را به عنوان در زدن برای ورود به ذهن مشتری می شناسم. نکته اساسی اینجاست که بدانیم چه زمانی و چگونه باید در بزنیم.

۲ـ ایجاد حس ضرورت، عامل ترغیب می باشد

انسان تنها اقداماتی را در اولویت زندگی خود قرار می دهد که نسبت به آنها احساس ضرورت نماید. بدیهی است موضوعاتی که انسان نسبت به آنها حس ضرورت می یابد از انسانی به انسان دیگر متفاوت است و عاملی است که به شدت تحت تاثیر فرهنگ، جغرافیا، طبقه اجتماعی، حلقه دوستان و نزدیکان و … قرار دارد. اما تحت هر شرایط، تا ایجاد ضرورت در ذهن مشتری نشود، امکان خرید وجود ندارد.
نکته ای که پرداخت به آن در همین مجال ضروری است، تفاوت میان نیاز و ضرورت می باشد. در منابع تا حدودی قدیمی، این مرحله از مراحل تصمیم به خرید ، به عنوان مرحله نیاز شناخته می شود. اما اگر نگاهی صحیح به موضوع نیاز داشته باشیم، درخواهیم یافت بسیاری از زمانها، تصمیم به خرید در مشتری صرفاً برای رفع یک نیاز صورت نمی گیرد. باور من بر این است که اگر این مرحله از تصمیم به خرید در مشتری را به عنوان ایجاد حس ضرورت بدانیم، نتایج بهتری حاصل خواهد آمد.
نکته مهم دیگر این‌که، در ایجاد حس ضرورت، اغلب اوقات نقش اطرافیان بسیار پر رنگ می باشد. به عنوان مثال، اغلب پدران ضرورتی برای تعویض تلویزیون منزل احساس نمی کنند، این اصرار مادر و فرزندان است که آنها را به ضرورت تعویض تلویزیون می رساند. از این رو، متخصصان می دانند اطرافیان نقشی پر رنگ در تصمیم به خرید گرفتن دارند و همواره بخشی از تلاشها در عرصه تبلیغات برای روشن کردن موتور ترغیب گری آنان صورت می گیرد.

۳ـ آغاز جستجو برای رسیدن به آنچه ضروری تشخیص داده شده است.

بعد از مرحله ایجاد حس ضرورت، طبیعی است که تلاش برای از میان برداشتن و رسیدن به آنچه ضروری تشخصی داده شده است آغاز گردد. نخستین گام عملیاتی در این خصوص، جمع آوری و تحلیل اطلاعات می باشد. در این بخش انتظار می رود شما خواننده گرامی مرحله جمع آوری و تحلیل اطلاعات را فقط به سان گردآوری چندین برگ کاغذ و نوشتن فرمولهای پیچیده ریاضی برای مقایسه اعداد و ارقام تصور نکنید. این مرحله بسته به اهمیت کالا یا خدمتی که حس ضرورت نسبت به آن ایجاد شده است، همچنین نسبت به ویژگی های فردی و اجتماعی در افراد مختلف متفاوت می باشد. حتی ممکن است این مرحله در چند ثانیه در ذهن یک مشتری احتمالی سپری شده و منتج به نتیجه گردد اما هرگز نمی توان این مرحله را از مکانیزم تصمیم به خرید حذف کرد.
اگر آشنایی با مکانیزمهای اثرگذاری برند در ذهن مخاطب داشته باشید (پیشنهاد می کنم این یادداشت را حتماً بخوانید)، درخواهید یافت تمام تلاشها در مسیر برندینگ به کوتاه کردن این مرحله در ذهن مشتریان احتمالی و رسیدن به انتخاب نهایی در کمترین زمان ممکن معطوف است. در واقع، برندینگ تلاشی است برای انتخاب شدن در این مرحله بدون سپری کردن مراحل پیچیده تحقیق و بررسی در ذهن مشتری.

۴ـ مقایسه و بررسی گزینه های موجود

هرچه اهمیت آنچه در مرحله گرفتن تصمیم به خرید قرار دارد و نیز مبلغی که باید برایش پرداخت شود بالاتر می رود، مقایسه و بررسی گزینه های موجود اهمیت بیشتری پیدا می کند. نکته اساسی در این گام این است که ملاکهای مقایسه در افراد مختلف متفاوت است و این حقیقت در حالی وجود دارد که بخش بزرگی از فروشندگان چنین می پندارند که تنها ملاک اساسی در این مرحله، قیمت می باشد. از منظر برندینگ این مرحله نیز بسیار مهم است. برندهای محبوب و مطلوب، اغلب در این مرحله از تصمیم به خرید بدون جنگ و خون ریزی فاتح ذهن و قلب مخاطبانشان می شوند.

۵ـ نهایی سازی خرید

این مرحله از خرید، مطلوب و محبوب تمام فروشندگان است. مرحله ای که تلاشها برای تبدیل کالا یا خدمت به پول و کسب سود از این طریق به نتیجه می رسد. در این مرحله است که مشتری تصمیم به خرید خود را عملیاتی می نماید. نکته مهم در خصوص این مرحله این است که برخی از فروشندگان در همین مرحله بازی را واگذار می نمایند. به این ترتیب که در اثر ضعف دانش و کمبود تجربه در حوزه نهایی سازی فروش، بخش بزرگی از فروشها در همین مرحله از دست می روند. آنچه در همین جا به عنوان یک پیشنهاد اساسی مطرح می نمایم، آموختن شیوه ها و راهکارهای نهایی سازی فروش می باشد.

پس از این مرحله است که مشتری خرید خود را نهایی کرده و رفتارهای پس از آن را آغاز می نماید. در خصوص رفتارهای مشتری پس از انجام خرید، در فرصتهای آتی بیشتر خواهم نوشت.