بازاریابی یک دانش، تخصص و هنر است که ریزبینی های خاص خود را در مسیر پیروزی طلب می کند. اگر شما هم جزو کسانی هستید که در این حوزه فعالیت می کنید و سرنوشت شما با آن در آمیخته، باید در زمانی معقول و مناسب، تخصصی عمیق در این حوزه کسب کنید و توانمندی های خود را افزایش دهید. نکته ای که در این یادداشت قصد پرداختن به آن را دارم، تفاوت های میان بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات است. ضرورت نوشتن این یادداشت از آنجایی برایم پیش آمد که در جلسات متعدد مشاوره، به دوستانی برخورد می کنم که تکنیکهای بازاریابی در حوزه کالا و خدمات را به اشتباه و به گونه ای نا کارآمد مورد استفاده قرار می دهند و همین امر است که نتایج به دست آمده را برایشان نامطلوب می نماید. آنچه در ادامه می خوانید، اشاره ای است به تفاوتهای میان بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات که شناخت آنها، مانع استفاده ناصحیح از تکنیک های بازاریابی خواهد شد.

بازاریابی

۱ـ اصلی ترین مزیتی که بازاریابی برای کالا در مقایسه با بازاریابی خدمات دارد این است که در بازاریابی برای یک کالا، شما امکان نشان دادن کالا و ایجاد شرایط درک و لمس کامل آن از سوی مشتری را دارید. این درحالی است که شما نمی توانید شرایطی را فراهم کنید که مشتری احتمالی تان، خدماتتان را به سان یک کالا لمس کند. بلکه تلاش شما به عنوان بازاریاب حوزه خدمات، ایجاد ادراکی از نتایج استفاده از خدمات از سوی مشتری است و این اصلی ترین دشواری در حوزه فروش خدمات در مقایسه با فروش کالا به شمار می آید.

۲ـ امکان تولید و انبارش کالا وجود دارد، این در حالی است که هرگز نمی توان خدمات را تولید و نگهداری کرده و در موعد مناسب به فروش رساند. در نتیجه این موضوع یکی از اساسی ترین دشواری های بازاریابی خدمات به شمار می آید. البته مزیتی نیز در این مورد نهفته است. اینکه خواب سرمایه و یا فاسد شدن آنچه تولید کرده اید، در ارایه خدمات بی معنی است.

۳ـ استفاده از تکنیکهای تبلیغات در بازاریابی کالا، راحت تر از بازاریابی خدمات است. چون شما می توانید با استفاده از تصویر، فیلم و …، ذهن مخاطب را با آنچه قصد بازاریابی‌اش را دارید، درگیر ساخته و او را مشتاق به خرید نمایید.

۴ـ دریافت پول از مشتری در فروش کالا، راحت تر از فروش خدمات است. زمانی که شما کالایی می فروشید، هنگام تحویل یا به صورت نقدی و یا با دریافت اسناد مدت دار، تعیین تکلیف نموده و به عبارتی حساب خود را صاف می کنید. اما در فروش خدمات چنین نیست. پیچیدگی های پیش پرداخت و مراحل مختلف آزاد سازی پول از سوی کارفرما، همگی دشواری های امر فروش خدمات هستند.

۵ـ مذاکره در حوزه بازاریابی خدمات، به مراتب دشوارتر از مذاکره برای فروش کالاست. دلیل آن هم ناملموس بودن خدمات در مقایسه با کالا می باشد. برای موفقیت در فروش خدمات، نیاز به پیش رفتهای بیشتری در حوزه مذاکره دارید. (در این خصوص نوشته های محمدرضا شعبانعلی عزیز را از دست ندهید). چرا که در ابتدا باید تصویری مناسب از آنچه قصد فروشش را دارید ساخته و بعد وارد مراحل بعدی شوید.

۶ـ با توجه به شرایط اقتصادی ایران، تعداد کسانی که از حوزه خدمات امرار معاش می نمایند، بسیار بیشتر از کسانی است که از طریق فروش کالا تولید درآمد دارند. در نتیجه رقابت در عرصه بازاریابی خدمات بسیار تنگ تر و دشوار تر از این امر برای کالاست.

۷ـ بسته بندی خوب، همواره یکی از اصلی ترین میان برها برای سهولت بازاریابی کالا به شمار می آید. اگر یک تولید کننده، به ویژگی های روانشناختی مخاطبان خود اشراف کامل داشته باشد، خواهد توانست با طراحی یک بسته بندی جذاب، کالای خود را بهتر و بیشتر به فروش برساند. این درحالی است که در حوزه خدمات، هرگز نمی توان از چنین موهبتی برخوردار بود.

۸ـ تمام پیش رفتها در حوزه راه اندازی مراکز خرید پیش رفته که با سرعت سرسام آوری در کشور ما رو به فزونی می رود، سهولت کار مارکتینگ کالا را بیش از پیش خواهد کرد. این در حالی است که هرگز مراکزی تجمیع شده برای فروش خدمات وجود ندارد و علت آن هم این است که وجود چنین مراکزی چندان معنی نخواهد داشت.

۹ـ از آنجایی که امکان تعویض و حتی باز پس دادن کالا وجود دارد، مشتری کالای خود را با اطمینان خاطر بیشتری در مقایسه با خدماتی می خرد که هرگز نمی توان آن را پس داد و این امر هم بر دشواری های بازاریابی خدمات می افزاید.

۱۰ـ بازاریابی خدمات، بسیار بیشتر از بازاریابی کالا وابسته به فروشنده می باشد. به این مفهوم که هرچه یک مشتری احتمالی، فروشنده خدماتی را که در حال مذاکره با وی می باشد، بیشتر باور داشته باشد، به همان اندازه خدمات وی را با طیب خاطر بیشتری خواهد خرید. اما در فروش کالا، علاوه بر تاثیر فروشنده، این خود کالا و ویژگی هایش است که فرآیند بازاریابی و فروش را تحت الشعاع خود دارد.

در این باره در آینده بیشتر خواهم نوشت…