ضعف کشنده صنعت تبلیغات ایران | در جستجوی علت و معلول

صنعت تبلیغات ما، یکی از ضعیف ترین ها در میان کشورهای در حال توسعه به شمار می رود و این ضعف به اندازه‌ای است که به جرات می‌توان گفت در توسعه اقتصاد ایران، نمی توان هیچ سهمی را به این صنعت عظیم و سرنوشت‌ساز قائل شد. این حقیقت برای بسیاری از خوانندگان این مطلب و نیز برای بسیاری از فعالین این عرصه روشن است، اما آنچه که به اندازه کافی به آن پرداخت نشده است، دلایل این ضعف مهلک است.

سوال اساسی این‌جاست که اگر روزی بخواهیم عاملان عقب ماندگی‌مان در صنعت تبلیغات را به پاسخ گویی فراخوانیم، چه کسانی را باید پای میز محاکمه بنشانیم. آیا دولت و سیاست‌هایش مقصر اصلی هستند؟ آیا مشاوران تبلیغات و شرکت‌های فعال در این حوزه باید جواب‌گو باشند و یا جامعه کارفرمایی اصلی‌ترین عامل عقب ماندگی است. این سوال و چند سوال اساسی دیگر در حوزه تبلیغات ایران، مواردی هستند که در این مقاله در جستجویشان هستیم.

 وضعیت کنونی از چه قرار است؟

شرایط در صنعت تبلیغات ما به شدت تاسف آور است و چراغ قرمز این صنعت دیربازی است که روشن شده و خبر از نیاز به امداد فوری می‌دهد. تبلیغات ایران، بر خلاف اغلب کشورهای جهان، به جای اینکه پیش رو بوده و در معادلات اقتصادی چه در بخش خصوصی و چه در بخش دولتی تعیین کننده باشد، به صنعتی دنباله رو بدل شده و از ایفای کوچکترین نقشی عاجز مانده‌است.

در حال حاضر، تبلیغات ما (جز اندکی استثناء) بیگانه از هرگونه خلاقیت، به دور از هرگونه نو آوری، عقب مانده در تکنیک سالهای دور، دست به گریبان رسانه‌هایی محدود و بر همین اساس بی ثمر و بی ارج و قرب می‌باشد. تبلیغات ما در کمال ناباوری به صنعتی فصلی تبدیل گشته و چشم به راه نوروز است تا مفهوم خود را در چاپ و توزیع سالنامه و هدایای آخر سال بازیابد و چنان بی اثر شده که نازلترین جایگاه در ذهن مدیران را یافته است. این در حالی است که به سان صنعت ساخت و ساز، همگان استاد و مشاور هستند و هر مدیری مدعی است که بهترین راهکارها را بلد است. این است که کسب و کار به این صنعت بی اعتماد شده و یکی از اصلی ترین محرک های پیشرفت خود را دور انداخته است.

 مقصر کیست؟

در جستجوی مضنونین پرونده ضعف تبلیغات ایران، به نامهای زیادی برخورد می کنیم که تک تک مورد بررسی قرار می گیرند:

۱ـ اصلی ترین مقصر این حوزه، پیشینیان این صنعت می باشند. ضمن احترام به تمام آنانی که نامی نیک از خود در صنعت تبلیغات ایران برجای گذاشته اند، باید بپذیریم که این صنعت هر نامحرمی را به خانه راه داده و جولانگاه بی سوادان شده است. آنچه اکنون به عنوان یک فرهنگ ناصحیح درآمده است، بی شک روزی بنیان نهاده شده و می توانست بهتر و سنجیده تر پایه گذاری شود. کجاست کتابها یا مقالاتی که از گذشتگان به ما به ارث رسیده باشد؟ چگونه می توانیم نمونه‌های موفقیت تبلیغات در ایران را ببینیم. پس بپذیریم که همانند بسیاری از عرصه ها، در صنعت تبلیغات نیز دلیل کجی دیوار رسیده به ثریامان، این است که معماران سنگ اولش را کج نهاده‌اند.

۲ـ سیاستهای دولت در زمان‌های مختلف، نقشی پررنگ در سرنوشت این صنعت داشته‌است. محدودیت های دست و پا گیری که گاهی می‌توانست نباشد، تبلیغات ما را هر روز بی ثمرتر کرده‌است. هنوز دلیل ممنوعیت استفاده از مشاهیر در تبلیغات آنگونه که باید روشن نیست و هنوز کسی به درستی نتوانسته از سیاست‌های تصمیم گیران مدیریت شهرهای مختلف در جا نمایی رسانه‌های تبلیغات محیطی سردر بیاورد. اگر بخواهیم نمونه های بیشتری از آسیب‌های تصمیمات کلان بر صنعت تبلیغات معرفی کنیم، مطلب به درازا خواهد انجامید اما همین بس که بپذیریم آن مرجعی که باید حامی می‌بود و پیشرفت را رقم می‌زد، خود مضنون به سنگ اندازی است.

۳ـ فعالین عرصه تبلیغات در نگاهی کلی و بعد از کنار گذاشتن برخی استثناها، از دانش آکادمیک و نیز تجربه کافی برخوردار نیستند. نگاهی به ترافیک ورود به عرصه تبلیغات، نشان می‌دهد که در گذشته نه چندان دور، تنها شروط کافی برای قرار گرفتن در لیست شرکتهای تبلیغاتی نداشتن هیچ کار قابل قبول، داشتن یک دستگاه کامپیوتر و حداقل آشنایی ممکن با نرم افزارهای طراحی گرافیک بود که متاسفانه در حال حاضر نیز تغییری در این شروط دیده نمی شود. از این رو باید بپذیریم که مجریان تبلیغات ایران، اغلب عاری از تخصص و تفکرند و نکته جالب اینجاست که شاکله کلی بازار پیش روی این صنعت، از ضرورت وجود تخصص و تفکر در این عرصه بی خبر است.

۴ـ کارفرمایانی که به واسطه داشتن پول، در توهم دانستن در تمام حوزه‌ها به سر می برند نیز دستشان به خون صنعت تبلیغات آغشته‌است. آنانی که به جای اعتماد به اندک مشاوران حرفه‌ای این حوزه، در جستجوی اپراتورهایی هستند که ایده‌هایشان را عملیاتی کنند (که اغلب قریب به اتفاق این به اصطلاح ایده ها، کپی برداری از رقبای اصلی است) و نیز آنانی که با پرداخت پول، مجریان را در مجبوریت کپی برداری از ایده دیگران قرار میدهند، نه تنها در قبال پولی که هزینه می کنند و بر نمی گردد، بلکه در قبال اعتبار از دست رفته صنعت تبلیغات ایران مقصرند.

۵ـ دوری از فرهنگ نقد در حوزه تبلیغات، مبارزات و رقابت‌های ناصحیح بر روی قیمت، تخریب رقبا، کارفرما دزدی و … نیز یکی از عوامل عقب ماندگی است. البته بی انصافی است اگر تلاش برخی جریانها در تهران و شهرستانها برای ایجاد فرهنگ نقد و بررسی در این حوزه را نادیده بگیریم.

 چه باید کرد؟

جواب این سوال را به وجدان تمام کسانی می سپارم که مضنون این پرونده هستند. اما بپذیریم که رفتارهای کنونی مان در بهترین حالت نتایج کنونی را خواهند داشت…