وجه مشترک تمام سمینارهایی با موضوع برند که در آنها به عنوان سخنران حضور داشتم، این نکته جالب بود که در تمام آنها حداقل یک نفر یافت شده است که چه در طول برگزاری سمینار و چه در زمان تنفس، اعلام کند که “ما در ایران برند نداریم”. از منظرهای مختلف می توان به این جمله نگاه کرد. اگر منظور برندی باشد از آزمونهای ارزش گذاری اصولی و استاندارد جهانی، سرافراز بیرون آمده و جایی میان برندهای برتر منطقه به خود اختصاص داده باشد، بی شک ما در حال حاضر چنین برندی نداریم، اما اگر نگاه ما به برند، کمی نرم تر باشد و با کمی تخفیف به موضوع بنگیریم، کم نیستند برندهای با ارزشی که در بازار ایران، جایی برای خود پیدا کرده اند و به خوبی در حال فعالیت هستند.

اما آنچه در این یادداشت کوتاه قصد دارم به آن پرداخت کنم، درد مشترکی است که همه برندهای ایرانی از آن در رنجند. دردی که اگر مالکان برندها و مشاوران این حوزه، چاره ای مناسب برای آن نجویند، ما هرگز نخواهیم توانست سری در میان سرها در حوزه برند داشته باشیم.

اگر نگاهی مجدد به مفهوم برند داشته باشیم، برند، برآیند تمامی حس ها، نقطه نظرات، اندیشه ها و تجربیات یک مشتری احتمالی یا یک مشتری واقعی نسبت به کالا، خدمات و یا کسب و کار ماست. هرچه ما در ایجاد یک برآیند خوب از این پارامترها در ذهن مشتری موفق عمل کنیم، به همان اندازه برندی نیرومند خواهیم داشت که برایمان پیروزی آفرین خواهد بود.

برند

اما نکته اساسی اینجاست که اغلب برندهای ایرانی، حتی آنانی که به جایگاه قابل قبولی در بازار دست یافته اند، نتوانسته اند برآیندی مشترک در ذهن تمام مخاطبانشان خلق کنند. دلیل آن هم، نبود تمرکز در برندهای ایرانی است و این همان درد مشترک تمام برندهای ماست. یک کسب و کار باید بتواند در زمینه های مختلفی پیروزی به دست آورد تا بتواند جایگاه خود را در بازار به دست آورده و آن را حفظ کند. اما یک برند حق ندارد در زمینه های مختلف خود را معرفی نموده و در ذهن مخاطبانش ایجاد اطلاعات نماید.

آنچه من از آن به عنوان عدم تمرکز در برندهای ایرانی نام می برم، ماحصل تلاش برندهای ما برای خوش نامی در چندین عرصه به صورت همزمان هست. همین امر هم سبب شده است که اصلی ترین حسی که یک برند می تواند و باید در ذهن مخاطبانش فراخوانی نماید، بین تمام مخاطبان یک برند واحد، مشترک نباشد.

به عنوان مثال اگر بپذیریم شیرین عسل به عنوان مجموعه ای معظم و یکی از رهبران بازار شکلات ایران، برندی فراگیر است، دقیقاً نمی توانیم ویژگی بارز این برند را از نقطه نظر تمرکز در برندینگ بیان کنیم. ممکن است گروهی این برند را به کیفیت بشناسند، گروهی دیگر شیرین عسل را به قیمت خوب به خاطر بسپارند، گروهی دیگر بسته بندی هایش را خلاقانه بیابند (که بعید می دانم چون اصلاً خلاقانه نیست!) و گروهی آن را برندی در دسترش به شمار آورند.

علت اینکه همه ما با شنیدن نام شیرین عسل، ویژگی واحدی در ذهنمان شکل نمی گیرد، سرچشمه یافته از ضعف این برند در تمرکز بر روی یک ویژگی خاص است. ضعفی که گریبان گیر همه برندهای ایران است.

پیشنهاد می کنم لیستی از برندهای داخلی تهیه کنید و حسی را که در شما برمی انگیزاند بنویسید. زمانی که این لیست را با دوستان دیگر به اشتراک می گذارید، نتایج متفاوتی به دست خواهید آورد. همین آزمون بسیار ساده و مختصر، نشان می دهد اگر شما مدیر برندی هستید که در حال رشد و بالندگی است، باید توجه اصلی خود را بر روی موضوع “تمرکز در برندینگ” معطوف کنید.