آنچه در گام نخست، پرداخت به آن به نظرم ضروری رسید، رفع ابهام از مفهوم به شدت تحریف شده “نقد” است. زبان رسمی کشور ما، به واسطه تاثیرات فراوانی که از زبان عربی گرفته‌است، در خلق و انتقال بسیاری از مفاهیم بنیادین، از پیچیدگی نامطلوبی رنج می‌برد و این ویژگی زبان فارسی، بیشترین آسیب خود را به حوزه‌های معنایی گذاشته‌است. زمانی که صحبت از “نقد” می‌شود، اغلب ذهن‌ها، آن را مترادف با “انتقاد” تفسیر می‌نمایند و انتقاد در فرهنگ ما، به معنی به‌رخ کشیدن کاستی‌ها می‌باشد. شاید بتوان گفت، همین حقیقت ساده و ناخوش‌آیند، یکی از اولین و اصلی‌ترین ریشه‌های دوری ایرانیان از فرهنگ “نقد” در حوزه‌های مختلف را در خود جای داده‌است.

نگاهی به معادل این کلمه در زبان انگلیسی، نشان می دهد که نگاه آنان به این مقوله از جنس “بازنگری” و “ارزیابی” است. زمانی که انگلیسی زبانان برای انتقال مفهوم “نقد” از کلمه “Review” استفاده می‌کنند، هیچ مخاطبی منتظر وارد آمدن ضربات سنگین بر پیکر موضوع مورد “نقد” نیست، بلکه خود را برای همراهی با یک نگاه از زاویه‌ای متفاوت و البته تخصصی آماده می‌کند.

در اول قدم، باید بپذیریم که نقد به معنی واقعی آن، لازمه پیشرفت در هر حوزه‌ای می‌باشد و باید دست به دست هم، ساختار جامعه خود را چنان تغییر دهیم که در کمترین زمان، نقد جای خود را در تمامی زمینه‌‌هایی که می تواند وارد شود، به‌دست آورد.

مقدمه

روزی که خبر تاسیس یک خط هواپیمایی به مرکزیت تبریز و آذربایجان را شنیدم، بسیار خوشحال شدم و هنوز هم وجود این خط هوایپمایی در تبریز، برایم لذت بخش است. “هواپیمایی آتا” که نامش بسیار شیرین و دلچسب است و یکی از جنبه‌های مثبت این برند به‌شمار می‌آید، تنها خدمت گروه سرمایه‌گذاری “دریک” به منطقه آذربایجان نمی‌باشد اما بی‌شک به واسطه ذات و ماهیت این زمینه‌ی سرمایه گذاری، یکی از مشهورترین آنها است.

مردم آذربایجان نگاهی ویژه به هواپیمایی آتا دارند و کماکان از پرواز با هواپیماهای این خط هوایی، احساس غرور می‌کنند. اما آیا این خط هوایی توانسته خواسته‌های مخاطبان خود را برآورده نماید؟ آیا جایگاه ذهنی امروز این برند در نزد مخاطبانش با روزهای اول یکی است؟ آیا کاستی‌های این خط هوایی در حوزه برند، تبلیغات و ارتباطات در مسیر رفع شدن قرار دارند و در نهایت وضعیت امروز هواپیمایی آتا از دیدگاه مدیریت برند چگونه می‌نماید؟

این سوالات و چند مورد اساسی دیگر، مواردی است که در این نوشتار به دنبال پاسخ یابی صادقانه و بی طرف برایشان هستیم. امید است این چند خط، بتواند نقشی هر چند کوچک در بازاندیشی مدیران ارشد برند “آتا”  در خصوص وضعیت کنونی و وضعیت آینده این برند ایفا نماید و با این امید و آرزوی قلبی نگاشته‌شده و منتشر می‌گردد که روزی شاهد دست یابی یکی از مستعدترین برندهای منطقه به جایگاه لایقش باشیم.

 

وضعیت کنونی از چه قرار است؟

این سوال، سوالی بسیار جامع و کلی است و نمی توان از تمام دیدگاه‌ها به این سوال جواب داد. البته مدیران ارشد این برند، باید هر لحظه بتوانند از تمام جنبه‌ها به این سوال پاسخ گویند. اما از آنجایی که موضوع مورد بحث وضعیت برند هواپیمایی آتا است، در حال حاضراین هواپیمایی نیز از همین دیدگاه مورد بررسی قرار می‌گیرد. به منظور ایجاد فضا برای پرداخت دقیق‌تر، وضعیت کنونی را از دیدگاه های مختلف حوزه برند و به‌صورت طبقه‌بندی شده مورد ارزیابی قرار می‌دهیم.

وضعیت برند از دیدگاه “آگاهی”

Brand Awareness یا سطح اطلاع، آگاهی و شناخت از برند، یکی از موضوعات بسیار تخصصی در حوزه برندینگ می‌باشد و در واقع، یکی از پارامترهایی است که برندها به‌دنبال بالابردن آن به‌نفع خود هستند. درست است که برای پاسخ دهی به این سوال که “میزان آگاهی جامعه از برند هواپیمایی آتا چقدر است؟” نیاز به تعریف، اجرا و آنالیز یک سری تحقیقات دقیق و حرفه‌ای میدانی وجود دارد، اما در کل، با استناد به جریانات موجود در جامعه، می توان گفت سطح شناخت از برند هواپیمایی آتا در منطقه شمال غرب ایران خوب و قابل قبول می‌باشد. اما از سایر نقاط ایران اطلاع دقیقی در دست نیست. اما اساسی‌ترین سوالی که باید به آن جواب داد، این است که آیا این حقیقت، تابع فرآیند برندینگ هواپیمایی آتا بوده و یا عوامل دیگری بر آن دلالت داشته‌اند.

با توجه به ضعف‌های مفرطی که درفرآیند مدیریت برند هواپمایی آتا دیده می‌شود، به جرات می‌توان گفت، میزان قابل قبول آگاهی از برند که در ناحیه شمال‌غرب ایران وجود دارد، حاصل برندینگ نیست، بکله عوامل دیگری در آن نقش و دخالت مستقیم داشته‌اند. اصلی‌ترین ریشه این آگاهی از برند را باید در ویژگی‌های منحصر به فرد ژئوپولتیک منطقه جستجو کرد. مردمان آذربایجان، آمادگی قبول و صاحب شدن هر آنچه که نشانه‌ای از تفاوت، عظمت و توانمندی‌شان باشد را دارند و سربرآوردن یک خط هواپیمایی که ایجاد و مدیریتش توان و سرمایه بسیاری طلب می‌نماید، از آن جنس رویدادهایی است که حس غرور و سربلندیِ به‌جا و شایسته‌ای در مردمان این ناحیه ایجاد می‌کند. بخش بزرگی از آگاهی موجود را باید مدیون همین ویژگی دانست. بخش دیگری از این آگاهی، حاصل کار خبری اصحاب رسانه‌است. درست است که استفاده بهینه از رسانه‌های ارتباط جمعی، یکی از اساسی‌ترین راهکارهای توسعه برند به‌شمار می‌آید، اما ظواهر حاکی از نبود برنامه مدون و قابل دفاع در مدیریت رسانه از سوی مدیران ارشد برند، این احتمال را به ذهن متبادر می‌سازد که رسانه‌ها نه به گونه‌ای مدیریت شده بلکه در راستای عمل به رسالت خود، اخباری را از تاسیس خطوط هوایی آتا منتشر نموده‌اند که برای افزایش آگاهی از برند مفید واقع شده‌است.

وضعیت برند از دید هویت بصری

نشانه و نشانه‌نوشته

با احترام تمام به کسانی که برای وضعیت بصری برند هواپیمایی آتا زحمات فراوانی متحمل شده‌اند، باید گفت این موردِ بسیار حیاتی، یکی از بزرگ‌ترین نقاط ضعف این برند به‌شمار می‌رود و به‌صورت کاملاً ناخواسته، در حال آسیب‌رسانی می‌باشد.

لوگو و لوگو تایپ هواپیمایی آتا، از دیدگاه زیبایی شناختی، چشم نواز نیست و از دیدگاه برندینگ نیز هیچ مانایی در ذهن ندارد. رنگ‌های استفاده شده در لوگو، حسی از کار عجولانه می‌دهد و بیانگر این نکته است که اندیشه ویژه ای پشت این رنگ‌ها وجود ندارد. از آن‌جایی که رنگ سازمانی اغلب رقبای هواپیمایی آتا، همین دو رنگ می‌باشد، حداقل انتظاری که می‌رفت این بود که از رنگ مشابه سایر برندهای فعال در خدمات حمل و نقل هوایی استفاده نشود. از سوی دیگر، تداخلی عجیب و نامانوس در لوگو تایپ وجود دارد. ادغام نازیبای A انتهایی ATA و A ابتدایی Airline،  در ابتدا چنان می‌نماید که در لوگو تایپ غلط املایی وجود دارد!. اما با کمی دقت، مخطب می‌فهمد که طراح محترم قصد ادغام داشته که نه در ایده و نه در اجرا موفق نبوده‌است.

هم‌زمانی لوگو تایپ فارسی و لوگوتایپ انگلیسی این برند نیز یکی از نکات قابل تامل می‌باشد. از آنجایی که قطعاً مدیران ارشد برند برای این دیدگاه استدلال ویژه‌ای دارند، از پرداخت به آن می‌گذریم. اما نگارش “هواپیمایی آتا” با دم‌دستی‌ترین و پیش‌پا افتاده‌ترین فونت ممکن، که حتی از نظر فواصل نیز بهینه‌سازی نشده‌است، این دیدگاه را تقویت می‌کند که این نشانه‌نوشته کاملاً عجولانه و بدون تفکر طراحی شده است.

در خصوص نماد پرنده هم باید گفت که اولاً هیچ ضرورتی وجود ندارد که نماد یک خط هوایی حتماً یک پرده باشد. اما اگر چنین ضرورتی تشخیص داده‌شد، حداقل انتظار این است که همین المان نیز ایده‌ای قابل دفاع در خود داشته باشد و تناسبات در بخشهای مختلف آن رعایت شود.

این خطاها در مورد یک کسب و کار پیش پا افتاده زیر زمینی شاید قابل اغماض باشد، اما در مورد یکی از بزرگترین نامهای شمال‌غرب ایران، نمی‌توان مسامحه کرد و نادیده انگاشت.

رنگ سازمانی

درست است که به بخشی از این مطلب در سرفصل پیشین پرداخته شد، اما خطای رنگ سازمانی، فقط شامل لوگو و لوگوتایپ نمی‌باشد. این دو عکس که از یک وب سایت رسمی و جهانی (Wikipedia) برگرفته شده‌است، نشان می‌دهد که هواپیمایی آتا، باید به مقوله رنگ سازمانی نگاهی دقیق‌تر داشته باشد.

وب سایت

وب‌سایت هواپیمایی آتا، وضعیت خوبی ندارد. اگر این وب سایت را برای یک شرکت کوچک در نظر بگیریم، نوعاً خوب است، اما برای یک خط هوایپیمایی بین‌المللی، به هیچ عنوان مطلوب نمی‌باشد. بزرگترین خطای این وب‌سایت در این است که زبان‌های دیگر آن فعال نسیتند. رابط کابری جذابی ندارد. متن ها توسط افراد غیر متخصص نوشته شده‌اند، عکس‌ها کاملاً غیر حرفه‌ای هستند و در کل این وب‌سایت، شایسته یک برند رو به رشد نیست.

سایر المانهای هویتی

اگر از خطاهایی که پیشتر عنوان شد بگذریم، همخوانی سایر المانهای هویتی این برند، قابل قبول می باشد. یکی از نکات جالب توجه، پایبندی به طرح روی جلد دفترچه بلیط می باشد. البته هدف این نیست که عنوان شود چنین یکنواختی تا ابد ضروری است. اما از آنجایی که وضعیت بصری برند هنوز به طور کامل مشخص نیست، عدم تغییر در وضعیت ظاهری بلیط، نکته مثبتی به شمار می‌رود.

لباس مهمان داران به ویژه خانم‌ها، تا حدودی تداعی گر یکپارچه‌گی است اما در داخل کابین هواپیماها نمی توان المان‌های بصری قالب و قابل قبولی که همخوان باشد یافت که این ضعف نیز باید برطرف شود.

رفتارهای تبلیغاتی

قدر مسلم رفتارهای تبلیغاتی هر برندی، یکی از مهم‌ترین و موثرترین عوامل موفقیت یا شکست آن برند به شمار می‌رود. در خصوص کسب و کارهای کوچک و متوسط، تبلیغات علاوه بر برندینگ، ابزاری است در اختیار افزایش فروش. اما موضوع در خصوص کسب و کارهای بزرگ و پردرآمد تا حدودی فرق می کند.

هواپیمایی آتا یک کسب و کار بزرگ به شمار می‌رود که تا کنون رفتار تبلیغاتی مدون و مشخصی از خود بروز نداده‌است. شاید اگر علت این امر را از مدیران ارشد این برند جویا شویم، در پاسخ اعلام کنند که “فروش ما به اندازه‌ای است که نیازی به تبلیغات نداریم”.

در این خصوص باید گفت که برای برندهای بزرگی که مشکلی در فروش ندارند، استفاده از تکنیک‌های تبلیغات برای چند مورد ضروری می‌باشد. یکی از اصلی‌ترین ضروریات در این حوزه، حضور در میدان رقابت می‌باشد. بسیاری از برندهای بزرگ دنیا، تنها به این علت که پویا و آماده دیده شوند، رفتارهای تبلیغاتی هوشمندانه‌ای از خود نشان می دهد. از سوی دیگر، تدوین و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی با اهدافی غیر از ارتقاء فروش، بی‌شک می‌تواند بر اعتماد عمومی بر برند تاثیر گذاشته و ارزش برند را افزایش دهد.

آنچه انتظار می رود

هواپیمایی آتا تا زمانی که هواپیماهایش بر پهنه آسمان آذربایجان پرواز می کند، یک برند محبوب برایمان خواهد بود. اما از دیدگاه تخصصی انتظار می رود بزرگان این برند، تدابیر بهتری در خصوص ارتقاء برند هواپیمایی آتا بیاندیشند.

اولین اقدامی که می توان تاثیرات شگرفی به‌جای گذارد، ایجاد واحدی تخصصی به نام واحد مدیریت برند می‌باشد. این واحد باید از کارشناسانی حرفه‌ای تشکیل شده و مشاوره‌پذیر باشد.

گام دیگر، تدوین و یا بهینه‌سازی استراتژی برند هواپیمایی آتا می‌باشد. وضعیت کنونی از نبود یک استراتژی جامع برند و یا ضعف‌های بنیادین در آن حکایت می‌کند که باید از میان برداشته‌شوند.

و مورد دیگری که Ata Airlines باید جسورانه به آن پرداخت نماید، بازآفرینی هویت برندش می‌باشد.

ور در پایان صمیمانه امیدوارم آسمان ایران، روزی”آتا”یی جهانی را به آغوش کشد…