علم مارکتینگ امروز، تمام تلاش خود را به فتح قلمروهای پیشتر کشف نشده در ذهن جامعه هدف معطوف کرده است، چرا که شکی باقی نمانده است که تنها راه موفقیت، نفوذ در ذهن مخاطبان امروز و مشتریان فردا می‌باشد. این حقیقت، معلول علتی جهان شمول است، علتی که ریشه تکاپوی بی‌‌پایان موجود در فضای کسب و کار را باید در آن جستجو کرد و آن چیزی نیست جز رشد روز افزون رقابت. تعدد کسب و کارهای مشابه در یک زمینه کاری و یا کسب و کارهایی با تولیدات یا خدمات جایگزین پذیر و عدم تناسب این تعدد با حجم بازار هدف پیش رو، سبب شده فضای کسب و کار، رنگ و بوی جنگ برای فتح یک سرزمین را به خود بگیرد و آن سرزمین، جایی نیست جز تکه‌ای از ذهن مشتری.
اما برنده‌ها و بازنده‌های این جنگ را، همانند تمامی جنگ‌ها، دانش استراتژیک و در اختیار داشتن جنگ‌افزارهای بهتر و کاراتر تعیین خواهد نمود. هرچه کسب و کار خود را تواناتر برای این جنگ بسازیم، به همان اندازه پیروزی دست یافتنی‌تر خواهد شد و بر عکس هرچه منبعی محدود به نام زمان را فدای ندانستن و نتوانستن کنیم، روزی به آن قلمرو رویایی در ذهن مخاطبان‌مان خواهیم رسید که رقیب، جشن فتح را بسیار پیشتر در آن‌جا به پا کرده است. اگر امید به پیروزی داریم، باید راه‌های نفوذ به ذهن مخاطبان‌مان را به خوبی بشناسیم و در کاربست این راه‌ها تبحر کسب کنیم. یکی از اصلی‌ترین و اثر بخش‌ترین راه‌های نفوذ به ذهن، حس بینایی انسان می‌باشد. حسی که برندهای بزرگ جهان، بخش بزرگی از قلمرو کنونی خود در ذهن مشتریان امروزشان را از طریق ورود از این دروازه فتح کرده‌اند.
هویت بصری هر برند، راهی برای ورود و حضور در ذهن مخاطب از طریق حس بینایی می‌باشد که با کمال تعجب در ایران هنوز اهمیت آن به درستی از سوی مدیران کسب و کارها درک نشده است. آن‌چه در این مقاله قصد بررسی آن را داریم، تاثیر یک هویت برند جذاب در موفقیت کسب و کار می‌باشد.

هویت بصری

کلیاتی در مورد هویت بصری

اگر بخواهیم به یک برداشت مشترک از هویت بصری برند برسیم، در گام اول باید بپذیریم که برندها از برخی جنبه‌ها همانند انسان‌ها هستند. نفس می‌کشند، زندگی می‌کنند، در تعامل هستند، رشد می‌کنند، روزی متولد می‌شوند و شاید روزی بمیرند. این دیدگاه از این نظر به درک بهتر هویت بصری برند کمک می‌کند، که تصور یک انسان بدون چهره تقریباً غیر ممکن است. به عبارت دیگر، هر انسانی از بدو تولد تا لحظه مرگ، ویژگی‌هایی در خود دارد که او را متمایز کرده و به یادسپاری‌اش را ممکن می‌سازد. بی هیچ شکی، چهره و عناصر مختلف آن، اصلی‌ترین نقش را در این زمینه ایفا می‌نمایند. علت اصلی تلاش انسان‌های بزرگ دنیا برای برخورداری از عنصری منحصر به فرد در چهره خود را نیز باید در همین اصل جستجو کرد. مثال‌های متعددی را می تواند در این زمینه ذکر کرد. سبیل های عجیب سالوادور دالی، یکی از بهترین مثال‌ها می باشد.
برای برندها نیز این اصل صادق است. در واقع هر آن‌چه از یک برند دیده شده و از طریق حس بینایی درک می‌شود، نمودی از هویت بصری آن می‌باشد. پس در گام اول باید پذیرفت که هویت بصری یک برند، فقط نشانه و نشانه نوشته (لوگو و لوگوتایپ) آن نیست، بلکه المان‌های متعددی می‌تواند داشته باشد. اما بزرگ‌ترین تفاوت ممکن در هویت بصری برندها و چهره انسان‌ها، در این است که انسان‌ها درصد کمی از عناصر چهره خود را می‌توانند تغییر دهند و در خلق کلیات آن، هیچ نقشی ندارند. این درحالی است که خلق یک هویت بصری برای برند، با تمام جزییات آن، تحت اختیار مالکان آن می‌باشد و این مزیتی بزرگ به شمار می آید. شکی نیست که بسیاری از انسان‌ها را می‌توان یافت که اگر اختیار خلق چهره خود را داشتند، صورت ظاهری خود را به گونه‌ای دیگر می‌ساختند اما مالکان بسیاری از برندها در کشور ما از این اختیار نمی‌توانند به خوبی بهره ببرند.

نقش هویت بصری در سرنوشت برندها

طبق آن‌چه در سرفصل پیشین آورده شد، هویت بصری هر برندی، بی شک تاثیری به سزا در موفقیت یا شکست برند ایفا می‌نماید. این تاثر را می توان در فازهای مختلف بررسی نمود.

تاثیر هویت بصری بر مرحله آشنایی با برند

همواره گفته می شود که دیدار اول از اهمیت بسیاری برخوردار است چرا که در مراحل نخستین دیدار اول، آن‌چه که اتفاق می‌افتد، قضاوت طرفین در مورد یکدیگر می‌باشد. در دیدار اول، طرفین به¬صورت ناگهانی و غیر ارادی، برداشتی از هم پیدا می کنند که در آینده ممکن است این برداشت تصدیق شده و یا تغییر یابد. اما نکته جالب این‌جاست که همین برداشت اول در آینده‌¬ی رابطه تاثیری بزرگ دارد. در خصوص برندها نیز این مطلب صادق است. اولین برداشت از یک برند از اهمیت فراوانی برخوردار است. چرا که در اولین برداشت قضاوت مخاطب در خصوص برند و کسب و کار را در پی خواهد داشت. همانند انسان‌ها که در تلاشند در دیدار نخست به ویژه اگر این دیدار مهم و حیاتی باشد، مرتب، با وقار، زیبا، با اعتماد به نفس و متخصص نمایان شوند، برندهای بزرگ نیز در تلاشند در دیدار نخست خود با مخاطبانشان، بتوانند بهترین صفات ممکن برای خود را تا حد ممکن از طریق حس بینایی منتقل نمایند. البته نباید فراموش کرد که صرفاً ادراک بصری، تعیین کننده تمامی برداشت ما از برندها نیست، اما یکی از مهم‌ترین آن‌هاست و برداشت‌های بعدی را به شدت تحت تاثیر قرار می‌دهد.

تاثیر هویت بصری بر مرحله یاد آوری برند

در ادامه بحث پیشین می توان گفت هرچه عناصر هویت بصری یک برند، از ویژگی های منحصر به فرد و خلاقانه‌ای برخوردار باشد، به همان اندازه به یاد ماندنی تر خواهد شد. از این رو نباید فراموش کنیم که هویتی مناسب یک برند در حال رشد است که به اندازه کافی متفاوت و متمایز باشد. به عبارت بهتر، برندهایی که در به دلیل ضعف مفرط در مدیریت، در صدد کپی برداری از دیگران هستند، نباید فراموش کنند که این کار بزرگترین آفت ممکن را با خود به همراه دارد. برای متمایز شدن، علاوه بر دارا بودن عناصر زیبایی شناختی، کافی است شبیه رقبا نباشیم. این چنین است که اگر به اندازه کافی از چهره‌ای نافذ در نگاه اول برخوردار باشیم، خواهیم توانست برای مدت‌ها نیز در ذهن مخاطب باقی بمانیم.

تاثیر هویت بصری در مرحله انتخاب

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های علم و تخصص برندینگ، در تقابل با مدیرانی که عجولانه با موضوع برخورد می‌کنند، این است که مدیران و صاحبان کسب و کارها، در اغلب موارد انتظار دریافت بازخوردهای آنی از رفتارهای برندینگ خود دارند و این یکی از بزرگ‌ترین خطاها در حوزه مدیریت برند می‌باشد. چرا که در اغلب موارد، زمان آشنایی مخاطب، با زمان خریدش یکی نیست. از این روست که باید به گونه‌ای برنامه ریزی نمود که از لحظه ایجاد آگاهی نسبت به برند در مخاطب تا لحظه خرید، یک ارتباط یکپارچه و اثرگذار را مدیریت نمود. یکی از نقش‌های بزرگ در این سناریو، بر عهده‌ی هویت بصری برند می‌باشد. بر اساس مباحث پیشتر بررسی شده اگر تمامی المان‌هایی را که از طریق حس بینایی ادراک می‌شوند، جزو عناصر هویت بصری برند بشناسیم، پذیرفتن این نکته ساده‌تر خواهد بود که نقش عناصری مانند بسته‌بندی و … در انتخاب مشتری چقدر مهم می‌باشد.
البته در خصوص کالاهای تند مصرف، به ویژه آنانی که در فروشگاه‌های بزرگ در جنگ تن به تن با رقبای خود در قفسه‌های کناری هستند، شیوه بسته‌بندی و طراحی آن، نقشی حیاتی در فروش ایفا می‌نماید.

آسیب‌های وارده به برند‌ها از ناحیه هویت بصری

بر اساس آن‌چه مورد بحث قرار گرفت، اکنون درک آسیب‌هایی که برندهای ایران از ضعف خود در زمینه هویت‌سازی می‌بینند واضح‌تر می‌نماید. برندهایی که سرمایه‌گذاری متناسبی با اهمیت موضوع در حوزه هویت بصری خود نمی‌کنند، در اولین مرحله، میدان را در ذهن مخاطبان به رقبای زیبا روی خود می بازند و شکست از همین‌جا آغاز می‌شود. نکته جالب این‌جاست که اغلب این برندها، ضعف و عامل شکست خود را در جاهای دیگری جستجو می‌کنند و معمولاً در اولین چاره‌جویی، دست به کاهش قیمت می‌زنند که در اغلب موارد این حرکت آسیب را چندین برابر می‌کند. اکنون برندی داریم که در چهره‌ای نامناسب کالا یا خدماتی ارزان قیمت ارائه می‌نماید. شکی نیست که این امر موجب گسیختگی جامعه هدف از برند شده و بسیاری از برنامه‌های کسب و کار را برهم می‌زند. ناراحتی زمانی بیشتر می‌شود که اهل فن می‌دانند که با ساختن یک هویت بهتر، می‌شد از بسیاری از این آسیب‌ها دوری گزید.
از سوی دیگر، هویت بصری ضعیف، جایگاهی نامتناسب برای برند در ذهن مخاطب خلق می‌کند و نام کسب و کار را در پرونده‌ای قرار می‌دهد که مشتری اغلب به آن پرونده در ذهن خود رجوع نمی‌نماید. از این روست که انتخاب و خریدی رخ نمی‌دهد و به تدریج شکست سایه خود را بر سر کسب و کار نمایان می‌نماید.

چه باید کرد؟

به این سوال از دو منظر می توان جواب داد. در خصوص کسب و کارهایی که به تازگی قصد ورود به بازار را دارند، کار کمی ساده‌تر است و معمولاً فرصت بهتری نیز فراهم می‌باشد. این کسب و کارها بی هیچ شبهه‌ای باید اهمیتی فراوان به مقوله هویت سازی خود قائل شوند و در این حوزه به مقدار ضروری سرمایه گذاری ریالی و زمانی انجام دهند و از اصولی که توسط مشاور در حوزه هویت بصری ترسیم شده و خطوط قرمزی که تعیین گشته است، هرگز عدول نکنند.
اما در خصوص برندهای قدیمی که هویت بصری نامناسبی توسط افراد غیر متخصص برایشان ساخته شده است و آسیب این ضعف در کسب و کارشان خودنمایی می‌نماید، موضوع کمی متفاوت است. در ابتدا باید تاکید کرد که بی هیچ شبهه‌ای باید به فکر تغییر بود. با کمک یک مشاور زبده، نقاط ضعف و قوت هویت پیشین را شناخت و با کسب شناخت کافی از مخاطبان و ویژگی‌های روان‌شناختی آنان، چهره‌ای ساخت که جذاب و به یادماندنی باشد.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

شاید بتوان گفت یکی از مهمترین موضوعات کسب و کار، بحث برندینگ است و یکی از اصلی‌ترین مباحث در موضوع برندینگ، هویت سازی است. هویت سازی به معنی طراحی لوگو نیست و موضوع بسیار عمیق تر، ریشه‌ای‌تر و حساس‌تر از برداشت‌هایی است که آسیب‌هایش در میان مدت سر بر می‌آورد. برندهای ایران به ویژه برندهای منطقه شمال‌غرب، هیچ کمی و کاستی از دیدگاه کیفیت محصولات و خدمات خود ندارند، اما بپذیریم که پیکان نفوذشان در ذهن مخاطبان کند‌تر از آن است که بتواند وارد ذهن شده و جایی برای خود باز کنند. مدیرانی که دوست دارند، تیر نفوذشان را تیز کنند، بی شک باید نگاهی نو به هویت بصری برند خود داشته باشند.