sol_2027601b

شاید به جرات بتوان گفت صنعت ساخت و ساز، جزو صنایع ریشه دار ایران به شمار می رود که نقشی عمده در آنچه امروز در تعریف از زندگی شهری به ذهن متبادر می شود، ایفا نموده است. این صنعتِ تا حدودی پر جمعیت نیز همپای سایر کسب و کارها، به واسطه آنچه تغییر ساختار ارتباطات انسانی تحمیل نموده است، تغییرات شگرفی را در تمام حوزه ها تجربه می نماید. برخی از این تغییرات، از سوی مدیران شرکتهای فعال پذیرفته شده و راهکارهای اساسی در خصوص تطابق پذیری با تغییر، اندیشیده شده است، اما ضرورت پرداخت علمی به موضوع برندینگ و سرمایه گذاری صحیح تر در حوزه تبلیغات، هنوز جایی در ذهن اغلب مدیران ارشد این صنعت ندارد.
آنچه در این مقاله در جستجوی آن هستیم، دلایل این نگاه غیر علمی و مقاومت مدیران به نزدیک شدن به رویکردهای نو می باشد.

آنچه در گذشته ارزش بود و امروز می تواند نباشد
به خوبی به یاد دارم روزهای کودکی ام را که نقاشی هایم را در سررسیدی می کشیدم که بعدها فهمیدم متعلق به یک شرکت عمرانی بود. این یادآوری کافی است که امروز با جسارت بنویسم که شرکتهای عمرانی، پیمان کار ها و فعالین حوزه ساخت و ساز، جزو اولین مجموعه هایی بودند که به بهانه نو شدن سال، نامشان را برای مخاطبانشان تکرار می کردند. اما نکته جالب توجه اینجاست که آن موقع این رفتار در حوزه تبلیغات طبقه بندی می شد، اما امروز علم و تخصص در این حوزه به جایی رسیده است که تهیه و توزیع هدایای آخر سال را نه تنها در گروه رفتارهای تبلیغاتی طبقه بندی نمی نماید، بلکه معتقد است چنین عملکردی در دنیای تجارت امروز، به تنهایی و بدون بهره برداری از پشتیبانی هایی لازم در طول سال، به گونه ای می تواند تضییع سرمایه باشد.
اما نکته جالب توجه اینجاست که صنعتی که روزی جزو پیش رو های ورود به فعالیتهای تبلیغاتی، متناسب به امکانات موجود آن روز بود، امروز یکی از نامهایی است که قطعاً در ردیفهای اول بهره برداران از علم روز مارکتینگ قرار نمی گیرد. این رویکرد شاید در ظاهر امر اهمیت چندانی نداشته باشد، اما در اصل آسیب هایی را متوجه صنعت عظیم ساخت و ساز کرده که شاید تا سالهای سال برای بسیاری از مدیران پوشیده باشد.

 ریشه این حقیقت در کجاست و چاره جویی باید از کجا آغاز شود؟
کسب و کارهای مختلف، فرهنگ خاص خود را دارند که در طول زمان به وجود آمده است. قدر مسلم، دنیای کاری پزشکان با دنیای کار معلمین بسیار متفاوت است و دنیای کاری آموزگاران نیز با افراد فعال در حوزه پخش فرق می کند. در این میان یکی از خاص ترین فرهنگ های حوزه کسب و کار، متعلق به شرکتهای پیمان کاری است. فعالیت در شرایط مختلف آب و هوایی، ضرورت تمرکز و توجه به حوزه های مختلف مانند خرید و تامین، تماس مستقیم مدیریتی با گروه انسانی با ویژگی های جامعه شناختی ویژه به نام کارگران ساختمانی، نیاز به مدیریت حرفه ای سرمایه، تلاش برای غلبه بر چالشهایی که تغییرات فصل و تحولات آب و هوا تحمیل می کند، رویارویی با قوانین مختلفی که هر روز با تغییرات پیش بینی نشده خود مانع تراشی می کنند و بسیاری عوامل دیگر، در کنار معضلاتی که برای دریافت مطالبات از کارفرمایان وجود دارد، همه و همه دست به دست هم داده اند، تا مدیران شرکتهای پیمان کاری، خود را بیش از پیش برای دوری از علم برندینگ و تبلیغات، تطمیع نمایند. اما تلکنگری که شاید به واسطه همین سطور به این فرهنگ غالب وارد آید، این است که چه بسا ریشه برخی مشکلات در عدم آشتی با مقوله برندینگ و تبلیغات است.
از سوی دیگر، از آنجایی که اغلب شرکتهای پیمان کاری، پروژه های سود آور خود را از راههای مختلفی مانند ارتباطات پشت پرده و مقابل پرده، شرکت در مناقصه ها و … به دست می آورند، چنان می پندارند که هیچ نیازی به ورود به دنیای مارکتینگ علمی ندارند و در آینده نیز چنین نیازی احساس نخواهد شد.
البته نباید فراموش کرد که این سوال و صدها شک و شبه  دیگر، سالهاست که در پرداخت های علمی به مقوله برندینگ برای کسب و کارهایی که مشتریانشان از جنس کسب و کارهای دیگر (B to B) یا از جنس دولت (B to G)  است پاسخ یافته است.
چنین به نظر می رسد که به منظور از میان برداشتن برداشتهای نا صحیح و ایضاح افکار مدیران ارشد در خصوص نگرشهای نوینی که می توان به مقوله برندینگ و تبلیغات داشت، ضروری است سمینارهای تخصصی و یا کارگاه های آموزشی ویژه ای تعریف و اجرا نموده و زمینه را برای آشتی صنعت پیمان کاری و علم برندینگ فراهم نمود.

Construction Blueprints and Planning Materials

ضرورت را چگونه درک کنیم؟
تحقیقاتی که شخصاً مدیریت آن را بر عهده داشته ام، نشان می دهد بسیاری از شرکتهای صنعت عمران و آبادانی، در مقوله برندینگ دارای ضعف های اساسی هستند که ضروری است هرچه سریعتر برطرف شود. نگاهی به رفتارهای برخی شرکتهای بزرگ و نام آشنا در این صنعت در زمینه برند، نشان می دهد آنچه این مجموعه ها به عنوان عناصر هویتی برند خود دارند، هیچ همخوانی با میزان شهرت و یا اندازه کسب و کار آنها ندارد. به عنوان مثال، اغلب شرکتهای پیمان کاری، هویت بصری برند خود را سامان دهی ننموده اند و یا آنچه به عنوان وب سایت معرفی می نمایند، غالباً متناسب با حد و اندازه های کسب و کارشان نیست.
از شما خواننده محترم که به احتمال فراوان نقشی در تصمیم سازی برای سازمانتان دارید، دعوت می کنم هم اکنون نگاهی به رفتارهای اخیر مجموعه خود در حوزه برند و تبلیغات داشته باشید. اگر المانهای بصری برندتان به اندازه کافی ویژه، جذاب و مانا در ذهن نیست و یا اگر از یکپارچگی لازم برخوردار نمی باشد، ضروری است که خود را آماده تغییر کنید. البته این تغییر زمانی مفهوم خواهد داشت که شما هم در گروه مدیرانی نباشید که بر این باورند که “ما نیازی به این برندینگ و تبلیغات نداریم”

in-progress