در ابتدا باید بپردازیم به اینکه ارزش ویژه برند یا Brand Equity چیست. پیش تر در خصوص معنی  ومفهوم ارزش ویژه برند یادداشتی منتشر کرده بودم که می توانید این یادداشت را از این لینک مطالعه کنید.
دو جعبه کفش دقیقاً هم رنگ و هم اندازه برای انتخاب در اختیارتان قرار می گیرد و به شما این اطمینان داده می شود که کفشهای داخل هردو جعبه دقیقاً عین هم و از یک جنس هستند و طرح و نقش یکسانی دارند. تنها تفاوت میان دو جعبه این است که بر روی یکی لوگوی Adidas نقش بسته و بر روی جعبه دیگر هیچ لوگویی دیده نمی شود.
تقریباً با درصد بالایی از یقین می توانیم پیش بینی کنیم که شما با وجود تمام اطمینانهایی که بابت عین هم بودن هر دو جعبه دریافت کرده اید و شکی ندارید که هر دو جفت کفش موجود در داخل جعبه ها یکسان هستند، دست به انتخاب جعبه ای می زنید که لوگوی Adidas بر روی آن نقش بسته است. حتی اگر این جعبه به قیمت گرانتری به شما فروخته شود. این دقیقاً ارزش ویژه برند Adidas در ذهن شماست که شما را وادار به چنین انتخابی می نماید.
پس در واقع می توان گفت عامل پیروزی آفرین در سرنوشت هر برندی، ارزش ویژه برند است و از همین رو تلاش تمام کسب و کارها بر این است که ارزش ویژه برند خود را در ذهن گروه بزرگتری از مخاطبان بهبود بخشند.
در این یادداشت ۷ گامی را باهم مرور می کنیم که منجر به ارتقاء ارزش ویژه برند در ذهن مخاطبان می گردد.

ارزش ویژه برند

گام نخست ـ کیفیت را تحت کنترل داشته باشید

در کشور ما اغلب مدیران سنتی به ویژه آنانی که مو سپید کرده اند، یک جمله مشترک دارند. “کیفیت ما تبلیغ ماست” من هرگز نتوانسته ام ارتباط خوبی با این جمله برقرار کنم و هرگز نتوانسته ام این جمله را به خودم بقبولانم. اما در این گام باید گفت که درست است که کیفیت عامل تبلیغ نیست، اما مهم ترین عاملی است که بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد.

اگر کالا یا خدمت شما از ابتدا به عنوان یک کالا یا خدمت کم کیفیت شناخته شود، شما محکوم به مرگ تدریجی هستید. اگر در سالهای نخست ورودتان به بازار از کیفیت قابل قبولی برخوردار باشید اما نتوانید در طول زمان این کیفیت را دوام بخشید، دیدگاه مخاطبان نسبت به شما به شدت و به سرعت عوض شده و ارزش ویژه برند شما تحت الشعاع این موضوع قرار می گیرد.
از این رو گام نخست این است که کیفیت خود را تحت کنترل داشته باشید و اجازه ندهید این کیفیت افت داشته باشید. نه تنها نباید کیفیت شما افت کند، بلکه باید بتوانید به گونه ای پیش بروید که در مرور زمان احساس مشتری و برداشتش از کیفیت شما بهتر و بهتر شود.

گام دوم ـ با مشتریان خود همواره در ارتباط باشید

هدف من از تشویق شما برای ارتباط بیشتر و بهتر با مشتریان از منظر بهبود ارزش ویژه برند با آنچه در مباحث CRM یا مدیریت ارتباط با مشتریان دنبال می شود فرق می کند. در حوزه CRM اغلب، هدف تسهیل امر فروش است، اما در حوزه بهبود و ارتقاء ارزش ویژه برند ، هدف ما از ارتباط با مشتریان حفظ دیدگاه آنان در خصوص کسب و کار خود و حفظ جایگاه ذهنی برندمان است. چرا که اگر نتوانیم موفق به چنین کنترلی شویم، ده ها و صدها رقیب منتظر هستند تا سریعاً از این ضعف ما استفاده کرده و جای ما را در ذهن مشتری اشغال کند.
از این رو با هدف بهبود ارزش ویژه برند، همواره باید با مشتریان در ارتباط بود تا جایگاه ذهنی برند را در ذهن آنها استحکام بخشید.

گام سوم ـ رقبا را رصد کنید

ارزش ویژه برند شما به شدت وابسته به عملکرد رقیبانتان است. در مثالی که در مقدمه آورده شد اگر در کنار جعبه کفشی که لوگوی Adidas  بر روی آن نقش بسته بود به جای یک جعبه کفش بی نام، جعبه ای با لوگوی Nike قرار می داشت، انتخاب شما بی شک بسیار دشوارتر از حالتی می بود که Adidas را در مقایسه با یک محصول بی هویت انتخاب کردید. این مثال گویای این حقیقت است که ارزش ویژه برند ما در وابستگی شدید به ارزش ویژه برند رقیبانمان معنی می یابد. پس باید و باید رقبایتان را رصد کنید و بتوانید از این منظر همیشه یک سر و گردن برند خود را بالاتر نگه دارید.

گام چهارم ـ پیوستگی همیشگی خود را حفظ کنید

به ازای هر بار که خورشید تابان شما برای مدت اندکی پشت ابر پنهان می شود، شما درصد قابل توجهی از مشتریان خود را از دست می دهید و نیز جایگاه مطلوب خود در ذهن دیگر مشتریان را نیز متزلزل می یابید. شاید شما به عنوان مدیر یک کسب و کار، علل و عوامل کمی تا قسمتی منطقی خود را برای توجیه دلایل افول موقتی خود در بازار بیان کنید، اما آنچه شما بیان می کنید اهمیت چندانی ندارد، مهم برداشت مشتری است. مشتری برای مدتی ارتباط خود با شما را از دست داده و از همین رو اعتبار شما در ذهنش خدشه دار شده است. ارزش ویژه برند شما در چنین شرایطی بسیار به مخاطره خواهد افتاد. چاره این است که تمام فشارها را درون سازمان خود تحمل کنید و اجازه ندهید پیوستگی حضورتان در ذهن مشتری خدشه دار شود.

گام پنجم ـ تغییر نسل را دریابید

مشتریان امروز شما با مشتریان گذشته بسیار متفاوت هستند. حتی رفتارهای امروز مشتریان پیشین نیز بر خلاف انتظار شما عوض شده است. اگر چنانچه شما می خواهید ارزش ویژه برند خود را ارتقاء دهید، باید و باید این نکته را دریابید که مشتری امروز با مشتری دیروز بسیار فرق کرده و تنها هوشمندی و نوآوری است که نتایج را در ارتباط با مشتریان عصر جدید بهبود خواهد بخشید. پس، اگر فکر می کنید با اندیشه ها و عملکردهای گذشته می توان نتایج خوبی در عصر جدید گرفت، سخت در اشتباهید. تغییر نسل را دریابید و بدانید که نسل نو انتظاراتی فراتر دارد و ساختن ارزش ویژه برند در دوران حاضر، به مراتب دشوارتر است.

گام ششم ـ همیشه اصل باشید و اصیل

هر نوع کپی کاری، بزرگترین آفت برندینگ است [این یادداشت را هم بخوانید]. آنانی که فکر می کنند با گرته برداری از دیگران می توانند در اندک مدتی نتایج خوبی به دست آورند، هرگز و هرگز نمی توانند به برندهای معتبری تبدیل شوند و هرگز نمی توانند نتایج مطلوبی در حوزه برندینگ بگیرند. برای ارتقاء ارزش ویژه برند خود، باید و باید همیشه اصل باشید و اصالت مطلق را در تمام جنبه های کسب و کارتان نشان دهید.

گام هفتم ـ هرگز تبلیغات را کنار نگذارید

اگر پذیرفته باشید که ارزش ویژه برند شما در وابستگی مطلق با جایگاه ذهنی برند شما در ذهن مخاطب تعریف می شود، بیان گام هفتم برای من راحت خواهد بود. با هدف حفظ جایگاه ذهنی کنونی و حتی بهبود آن، باید از ابزارهای قدرتمند تبلیغاتی به درستی استفاده کنید. در غیر اینصورت، با حضور رقبا در صحنه رقابت تبلیغاتی، شما به مرور زمان از صحنه‌ی روزگار حذف خواهید شد و حتی اگر بمانید، ارزش ویژه برندتان به شدت افت خواهد کرد.