مقدمه
در نگاهی عمیق در می یابیم که اقتصاد ایران و ادبیات حاکم بر آن، به گونه ای ناموزون رشد یافته که اغلب مفاهیم تجاری به محض معنی یابی با معیارها و ملاکهای آن، دستخوش چنان تغییراتی می گردند که ذات بنیادین‌شان، زیر سوال می رود. مثالهای متعددی می توان از این دست مفاهیم آورد که یکی از بارزترین آنها، موضوع حامی گری رویدادها یا اسپانسرشیپ است. ناملایمت ایرانیان با این مفهوم به اندازه ای بوده است که به واقع عمق موضوع زیر رو شده و تعبیری عجیب و نامانوس از آن به دست آمده است. به این ترتیب که به جای رسیدن به درک از فرصتی برای دیده شدن و برقراری ارتباطی رو در رو با مخاطب، تعبیر از اسپانسرشیپ ، پرداخت اعانه و کمک مالی به برگزار کننده است. شکی نیست که بخشی از ریشه های نابسامانی رویدادهای فرهنگی، علمی و ورزشی در ایران را می توان در همین حقیقت جست. آنچه در این نوشتار در جستجوی آن هستیم، تلاشی است مجدانه برای ابهام زدایی از مفهوم اسپانسرشیپ و بازآفرینی برداشت ذهنی جامعه کارفرمایی از این مفهوم تا بلکه با نگاهی روشن بینانه و البته هوشمندانه، فرصتهای بی بدلیلی را که با زحمات فراوان خلق می گردد، نادیده نگیرند.

اسپانسرشیپ

اسپانسرشیپ یعنی چه؟
پیش از ورود به بحث اصلی، از خوانندگان محترمی که به واسطه استفاده از واژه اسپانسرشیپ به جای معادل های فارسی آن بر بنده خرده می گیرند، تقاضادارم بار دیگر به بار معنایی منفی موجود در واژه “حامی گری” که به عنوان جایگزین فارسی اسپانسرشیپ مطرح می گردد توجه فرمایند. همین ترجمه ناصحیح است که بسیاری از سوء برداشتها را رقم می زند.
نگارنده ترجیح می دهد به جای واژه حامی گری، از عبارت “فرصت ارتقاء برند” مبتنی بر رویداد استفاده نماید. هرچند این عبارت طولانی و نامانوس است، اما آورده معنی آن تا زمانی که کارشناسان امر دست به کار شوند و واژه ای بهتر خلق کنند، قانع کننده می باشد.
فرصت ارتقاء برند مبتنی بر رویداد و یا همان اسپانسر شیپ، یکی از شیوه های رایج در تجارت برای پر کردن فاصله میان برند و مخاطبان می باشد. در هر رویدادی، تعدادی مخاطب مستقیم و غیر مستقیم وجود دارد که برندهای هوشمند، ارزش تک تک اعضای این گروه ها را به خوبی می دانند و از گرد هم آیی آنها در رویدادها، به خوبی بهره برداری می نمایند.
اما نکته حیاتی اینجاست که رقمی که در مقابل به برگزار کننده رویداد پرداخت می نمایند، از جنس یک کمک مالی نیست، بلکه دقیقاً پولی است که برای خریدن این فرصت و خارج کردن آن از چنگ رقبا پرداخت می نمایند. که بی شک مبلغ آن به نسبت اهمیت و اعتبار رویداد ـ که به عوامل مختلفی وابسته است ـ تعداد مخطبان، نوع اطلاع رسانی و نحوه پوشش رسانه ای و خبررسانی آن، متفاوت خواهد بود.
در این میان، اسپانسر، برندی است که این پول را پرداخت می نماید و از این فرصت استفاده می کند. حال اگر یک فرآیند اسپانسرشیپ به خوبی هدایت شده و به نتیجه مطلوب رسانده شود، چهار گروه برنده خواهد داشت.

 برندگان بازی اسپانسرشیپ
همانگونه که اشاره شد، چهار گروه برنده در هر فرآیند کامل اسپانسرشیپ وجود دارد.

۱ـ اسپانسر یا برندی که فرصت را خریداری می نماید.
یک جا جمع کردن گروه بزرگی از مخاطبان یک برند، کاری دشوار، زمان بر، هزینه بر و تخصصی است. شاید بتوان از عهده زمان، هزینه و دشواری کار برآمد، اما برندهای هوشمند می دانند که نمی توانند از پس تخصص این حوزه برآیند. در نتیجه همواره دنبال موقعیتی هستند تا زمانی که گروه های برگزار کننده حرفه ای دست به کار شدند، فرصت دیده شدن را از آن خود کنند.
برگ برنده اسپانسر در این ماجرا، ارتباط رو در رو با مخاطبانی است که به واسطه حضور در رویداد، از سطح انرژی بالاتری برای توجیه پذیری و اعتماد سازی برخوردارند.

 ۲ـ برگزار کننده
بر کسی پوشیده نیست که برگزاری یک رویداد با کیفیت، هزینه های خاص خود را دارد که یک برگزار کننده حرفه ای، منابع پیدا و پنهان این هزینه های نه چندان اندک را به خوبی می شناسد. علاوه بر آن، برخلاف انتظارات بی بنیان اجتماع ما، البته که مجموعه برگزار کننده نیز به دنبال دست یابی به یک سود قابل توجه می باشد.
از همین روست که با کشیده شدن پای اسپانسرهای خوش نام با بنیه اقتصادی قوی، مجموعه های برگزار کننده هم به سود مالی نزدیک تر می شوند و هم نفع اعتباری دریافت می نمایند.

 ۳ـ مخاطبان
این گروه، معمولاً در گروه برندگان دیده نمی شود، چرا که همگان معتقدند، این گروه مورد سوء استفاده قرار می گیرند. اما اعتقاد نگارنده دقیقاً بر عکس این موضوع است. چرا که به واسطه عملکرد صحیح مجموعه برگزار کننده و نیز تعامل سازنده میان اسپانسر و مجموعه برگزار کننده، مخاطب فرصت خواهد داشت کالاها و خدمات مناسب خود را با گونه ای شایسته شناخته و در مسیر انتخاب آنها، تصمیم سازی نماید.

 ۴ـ جامعه
هرچه تعداد رویدادهای علمی، فرهنگی، هنری و ورزشی در یک جامعه بالاتر رود، به همان نسبت نشاط عمومی و امید به زندگی ارتقاء خواهد یافت. اگر از این حقیقت در مقیاس بزرگ بگذریم، تعریف و بهره برداری مالی در چرخه های مناسب و تعریف شده برای شرکتهای برگذار کننده رویداد، آنها را به فعالیت بیشتر امیدوار کرده و نیز تولید کنندگان انواع محتوای قابل ارائه را با شور و شوق دیده شدن مواجه خواهد کرد و این چیزی نیست جز رونق بخشی به بخشهای مختلف اجتماع.

زوایا و خفایای اسپانسرشیپ از دیدگاه فرصت شناسی
اگر چنین بپنداریم که درج لوگوی برند اسپانسر در اقلام چاپی رویداد و یا استقرار استند معرفی در محل برگزاری و یا داده هایی از این دست، تنها فرصتهای قابل بهره برداری از اسپانسر شدن برای یک رویداد هستند، به بیراهه رفته ایم. شاید بتوان گفت همین سطحی نگری است که بسیاری از مدیران را از شناخت این فرصت و برنامه ریزی برای بهره برداری از آن دور می نماید. فرصتهای بسیار با ارزش موجود در هر رویداد را می توان به شرح زیر طبقه بندی نمود:

۱ـ دیده شدن برای مخاطب حاضر در رویداد یا همان مخاطب مستقیم
در هر رویدادی، تعدادی مخاطب همواره شرکت می نمایند و از نزدیک روند اتفاقات رویداد را تجربه می کنند. درست است که این گروه اصلی ترین گروه مد نظر برای دیده شدن است، اما تنها گروه نمی باشد.

۲ـ دیده شدن برای مخاطب غیر مستقیم
هر رویدادی برای اینکه تعداد قابل قبولی مخاطب مستقیم را گرد هم آورد، ضروری است در معرض دید گروه وسیعی از مخاطبان احتمالی قرار گیرد. شکی نیست که تعداد اعضای این گروه، بسیار بزرگ تر از تعداد حاضران در رویداد است. یک اسپانسر معمولاً بیشترین برد خود را از دیده شدن در مقابل دیدگان این گروه در جامعه به دست می آورد. انواع رفتارهای تبلیغاتی رویداد برای جلب مخاطب، نام اسپانسر را با خود به همراه خواهد داشت و این یعنی دیده شدن در اجتماع.

۳ـ ارتباط با هم صنفان
از آنجایی که رویدادهای تخصصی اغلب برای گروهی خاص از افراد جامعه برگزار می گردند، تجمع حرفه ای های هر رسته در یک رویداد محتمل تر است. از این رو زمانی که یک برند، اسپانسر رویدادی می گردد، می تواند با هم صنفان و هم قطاران خود، از موضعی بالاتر و بهتر ملاقات نماید.

۴ـ پیدا کردن روابط اداری
هرچند شاید چنین پرداخت بی مهابایی به این موضوع چندان صحیح نباشد، اما این یک حقیقت است که در ساختار اداری ایران، داشتن یک ارتباط خوب، بسیار بهتر و کارآمد تر از نداشتن آن است. اغلب برگزار کنندگان، در جهت اعتبار دهی به رویداد خود، تلاش می کنند تا حضور مسئولان بلند پایه کشوری و منطقه ای را در رویداد قطعی نمایند و این به معنی فرصتی عالی برای خلق و یا توسعه ارتباطات اداری می باشد.

۵ـ خبر سازی
هنر خبر سازی، در هر سازمانی وجود ندارد. تعداد مجموعه های تجاری واقتصادی ایران که می توانند تولید خبر نموده و با رویکردهای مختلف در رسانه های کثیر الانتشار و پر مخاطب دیده شوند، بسیار اندک است. در هر رویدادی، فرصت خبر سازی وجود دارد که برندهای هوشمند، به ویژه هوشمندان نو بنیاد، قدر و قیمت آن را به خوبی می دانند.

 ۶ـ تکاپو در سازمان
مگر می شود کسب و کاری به عنوان اسپانسر رویدادی در آینده‌ی نزدیک باشد و شور نشاط در آن دیده نشود. با نزدیک شدن به رویداد، کسب و کارهایی که به عنوان اسپانسر حضور دارند، تلاش می کنند خود را به بهترین شکل ممکن برای حضور و بهره برداری از رویداد آماده نمایند و این یعنی جریان انرژی در رگهای سازمان و البته که یک مدیر با هوش می داند با این جریان چه باید کرد.

۷ـ رفع ایرادات و نواقص
کم نیستند مجموعه هایی که هنوز وب سایت و سایر فروش افزارهایشان آماده نیست و البته بسیار می توان یافت مجموعه هایی را که منتظر معجزه ای هستند تا به سیستم های خود سر و سامان دهند. شاید حضور در یک رویداد را بتوان همان معجزه شناخت.
تمنای درونی برای نیک دیده شدن، بهترین نیروی محرکه برای روفع نواقص می باشد.

 ۸ـ تایید شدن
اصلی ترین عاملی که ارتقاء برند را به همراه خواهد داشت، تایید گرفتن از مخاطب مستقیم و غیر مستقیم است. به ویژه اگر محتوای رویداد باب میل مخاطب بوده و برگزار کننده آن بتواند رویداد را به خوبی مدیریت کرده و به نتیجه برساند.
به این ترتیب است که مخاطب، به واسطه حضور در این رویداد و بهره برداری از آن، در ناخودآگاه، خود را وام دار کسانی احساس خواهد کرد که فرصت کسب این تجربه را به وی ارزانی داشته اند. از همین روست که گرفتن تایید از مخاطب بسیار لذت بخش و کارآمد خواهد بود.

 ۹ـ ایجاد تبلیغات دهان به دهان
رویداد ها همان گونه که فرصتی عالی برای دیده شدن هستند، به همان اندازه نیز می توانند برای روزها و هفته های آتی، جریان سازی نمایند. معمولاً حاضرین در یک رویداد، در روزهای آینده تمایل فراوانی به صحبت کردن در خصوص رویداد دارند. اگر برندی بتواند در قالب اسپانسر، تاثیری مطلوب بر ذهن مخاطب بگذارد، خواهد توانست ورد زبان وی شده و نام خود را به دیگران نیز برساند.

اسپانسرشیپ

اسپانسرشیپ

جمع بندی
اگر شما به عنوان یک مدیر یا فردی که قدرت تصمیم سازی در سازمانی را دارد این مقاله را مطالعه نمودید، ضرورس است پیش از هر اقدامی، دست به اصلاح دیدگاه خود بزنید. اگر هم اکنون درِ اتاق شما زده شود و گروهی با انگیزه، برای معرفی رویدادی در زمینه کاری شما وارد اتاقتان شوند، انتظار می رود بعد از مطالعه این مقاله، آنان را به دیده کسانی نبینید که برای کمک گرفتن به دفترتان آمده اند. بلکه آنها آمده اند تا کمک کنند. شاید اگر چرخه از اول درست تعیین شده بود و پیشینیان، به مانند اغلب فرآیندها، از سر سیری ناپذیری شکمهاشان، دیدگاه ها را به قهقرا نبرده بودند، اکنون شما باید برای خرید این فرصت، به دفتر برگزار کننده می رفتید. کما اینکه آنان که ارزش چنین اقدامی را برای حال و آینده برندشان می دانند، غیر از این نمی کنند.