مقدمه
باشگاه مشتریان، عبارتی است که این روزهای در دنیای کسب و کار ایران، بیش از گذشته به گوش می رسد و اغلب کسب و کارهای خرد و کلان، یا دست به تشکیل آن زده اند و یا اینکه رویایش را در سر می پرورانند. اما اینکه باشگاه مشتریان چیست، چه ضروریاتی دارد و راهکارهای عملیاتی برای خلق و مدیریت آن چیست، مفاهیمی هستند که برای گروه بزرگی از مدیران ارشد هنوز رمزگشایی نشده اند. نبود دانش در کنار وجود حرص و ولعی که گاه از چشم و هم چشمی ناشی می شود، همانند بسیاری از حوزه های دیگر، باشگاه مشتریان را نیز به سمتی نا مطلوب در دنیای کسب و کار ایران می برد. آنچه در این یادداشت در جستجوی آن هستیم، باید ها و نبایدها و راهکارهای عملیاتی خلق و مدیریت بهینه یک باشگاه مشتریان کارآمد می باشد. باشگاهی که کمی و فقط کمی گام خود را بلند تر از صرف وجود بردارد و به معنی حقیقی ارزش افزوده در زندگی مشتریان ایجاد نماید.

Kundenkarten1
باشگاه مشتریان دقیقاً چیست؟
شاید بتوان گفت بخش بزرگی از مشکلاتی که مسیری به نام باشگاه مشتریان تجربه می نماید، به نام آن باز می گردد. این نام عبارتی کاملاً سهل ممتنع است که همین کنار هم چیده شدن “باشگاه” و “مشتریان”، اغلب مدیران را به این تفکر وامی دارد که چرا ما یک باشگاه مشتریان نداشته باشیم. اما باشگاه مشتریان در معنی واقعی آن، یعنی یک گردهم آیی حقیقی یا مجازی از مشتریان یک فروشنده مشخص که به واسطه حضور در این باشگاه، در قبال هزینه کردی مشخص، ارزشی بیشتر را تجربه می نمایند.
بسیاری از مدیرانی که مجموعه شان باشگاه مشتریانش را به راه انداخته است، در جواب این سوال چنین پاسخ می دهند که باشگاه ما، جایی است که در آن مشتریان وفادارمان از خدامت و کالاهای جدید مطلع شده و زودتر از دیگران اقدام به خرید می نمایند. اما این تنها یک استراتژی مارکتینگ بر روی مشتریان پیشین است و تنزل مفهوم باشگاه مشتریان تا این حد، جفایی است نابخشودنی. حلقه مفقوده میان چنین تعاریف پیش پا افتاده و حقیقت جهان شمول باشگاه مشتریان را، باید در فقدان تفکر برای خلق ارزش افزوده بیشتر جستجو کرد.
سوال اساسی اینجاست که آیا صرف اطلاع از کالاها یا خدمات جدید و یا حتی برخورداری از تخفیفات ویژه، کل ارزشی است که یک باشگاه می تواند برای مشتریانش خلق کند.
اگر جواب مثبت است، تفکر خلق باشگاه مشتریان را از سر خود بیرون کنید که راه به جایی نخواهد برد. اما اگر برنامه هایی دارید که معتقدید در میان مدت و حتی بلند مدت، خواهد توانست مشتریان شما را با دریافت بیشتری مواجهه سازد، به گونه ای اصولی اقدام به راه اندازی باشگاه مشتریان نمایید.

چرا امروزه اغلب مجموعه ها به فکر راه اندازی باشگاه مشتریان هستند؟
در راس قرار گرفتن، همیشه دلچسب است. هرچه هرمی که شما در راسش هستید بزرگتر باشد، جایگاهی که در همان راس وجود دارد ارزشمند تر شده و آنکه بر آن جایگاه جلوس می نماید نیز این اجازه را می یابد که باد بیشتری به غب غب اندازد. این حقیقت، اصلی ترین نیروی محرکه بسیاری از مدیران برای جستجویی راهی جهت رسیدن به آرزوی خود در راه اندازی باشگاه مشتریان می باشد.
چنین مدیرانی، دوست دارند احساس کنند بر سر خوانی نشسته اند که صدها و هزاران نفر دور آن جمع شده اند و گوش به فرمان هستند. اما بی شک این توهمی بیش نیست. اما در این میان هستند مجموعه هایی که خود را در جایگاهی از ارتباطات کیفی با مشتریانشان می یابند که تصمیم به بهینه سازی و منظم کردن این ارتباط کیفی می گیرند.
راستی، شما خواننده محترم، هم اکنون عضو چند باشگاه مشتریان بزرگ و کوچک هستید؟

کدام مجموعه ها نباید به سمت آفرینش باشگاه مشتریان حرکت کنند؟
در اینکه تمامی مدیران دوست دارند چنین مجموعه ای داشته باشند، شکی نیست، اما مجموعه هایی که نو پا هستند و تعداد مخاطبانشان هنوز به اندازه کافی زیاد نیست هرگز نباید راه نرفته به فکر دویدن باشند و دم از باشگاه مشتریان بزنند. همچنین آنان که هنوز حتی با وجود قدمت، به ثبات نرسیده اند و هر روز از شاخه ای به شاخه دیگر می پرند، بهتر است وقت خود و مشتریانشان را در پستوهای تفکر و اجرای برنامه باشگاه مشتریان تلف نکنند.
در کل پیشنهاد می شود اگر یک کسب و کار کوچک و متوسط هستید، (بر اساس طبقه بندی کسب و کارها متناسب با تعداد نیروهای انسانی شاغل در آنها ـ رجوع شود به منابع معتبر) منابع خود را به جای هزینه کرد در باشگاه مشتریان، صرفه ضروریات دیگر کنید. نوبتی هم باشد، نوبت کسب و کارهای بزرگ است که صاحب باشگاه شوند. آن هم به شرطی که بتوانند ارزش افزوده خلق کنند.

از کجا باید شروع کرد؟
به عنوان فردی که در حال حاضر به عنوان مشاور در کنار یکی از باشگاه های وفاداری بزرگ در شهر تبریز روزانه صرف زمان کرده و ارائه راهکار می نمایم، پیشنهاد می کنم اگر چناچه مجموعه خود را به اندازه کافی مستعد و آماده برای رسیدن به اهدافش در راه اندازی باشگاه مشتریان می دانید، از اصول زیر تبعیت نمایید.

۱ـ حتما یک استراتژی مکتوب داشته باشید. داشتن استراتژی مکتوب در هر حوزه ای ضروری است. استراتژی مکتوب، به ویژه اگر با کمک یک مشاور نگاشته شده باشد، از بسیاری از پراکنده کاری ها و هدررفت های احتمالی جلوگیری خواهد نمود. در این استراتژی حتما به دقت تمام و با تمرکز کافی بر روی تک تک کلمات مشخص کنید که دقیقاً چه هدفی از تاسیس باشگاه مشتریان دارید و چگونه می خواهید به این اهداف برسید.

۲ـ نفع یا سود خود را پیش بینی کنید. اگر قصد ندارید باد باشگاه مشتریانتان چند صباحی بوزد و بعد به فراموشی سپرده شود، باید از هم اکنون تعیین کنید که دقیقاً از چه مسیری سود ریالی و یا نفع غیر مالی به واسطه مدیریت باشگاه مشتریان نصیبتان می شود. تنها در این صورت است که شور و شوقتان برای باشگاه داری همانند امروز خواهد ماند.

۳ـ پیش از هر اقدامی، فرهنگ سازی کنید. باشگاه مشتریان به معنی داشتن یک پایگاه داده از اطلاعات تماسی مشتریان و ارسال SMS انبوه نیست. برای دارا بودن یک باشگاه مشتریان حرفه ای، پیش از هر اقدامی، باید سازمانتان را با این فرهنگ آشنا سازید و آنان را نیز به مشارکت در پیمایش این مسیر دعوت کنید.

۴ـ سیستم بیافرینید. سیستم به معنی نرم افزار نیست. ممکن است نرم افزارهای مختلفی در بازار تحت عنوان نرم افزار باشگاه مشتریان در دسترستان باشد، اما این چیزی نیست که آن را سیستم بنامیم. سیستم یعنی فراگرد مدیریت ارزش آفرینی برای مشتریان در قالب باشگاه و نحوه بهره مند سازی مشتریان از این چرخه ارزش زایی. شکی نیست که بعد از خلق این سیستم است که می توانید برخی ـ تاکید می کنم، برخی ـ از بخشهای آن را به نرم افزار امیدوار باشید.

۵ـ پایلوت کنید. فکر نکنید به محض اینکه نام باشگاهتان مطرح شد، با شوقی وصف ناپذیر جهت عضویت در آن از سوی مشتریان روبرو خواهید شد. برای اینکه خطاهای احتمالی را پوشش دهید و آرام آرام با آموخته ها و تجارب خود بزرگ و بزرگتر شوید، حتما کل فرآیند را بر روی مجموعه ای اندک از گروه هدفتان، آزمایش کنید. این کار به ویژه اگر تحت نظارت یک مشاور انجام گیرد، می تواند بسیار کارساز باشد.

در پایان امیدوار هستم شما جزو مدیرانی نباشید که با اتخاذ تصمیمات آنی، تنها کفه ترازو را به نفع بدنامی باشگاه مشتریان در میان آحاد جامعه سنگین تر می کنند بلکه از آن دسته از مدیرانی باشید که با اتخاذ تصمیمات درست و به موقع در این خصوص، لبخند رضایت را بر لبان مشتریانشان، ماناتر می نمایند.