628x471-e1358983908838

مقدمه
اگر جزو آن گروه از خوانندگانی هستید که مفهوم برند برایتان نهادینه شده است، حتماً خواهید پذیرفت که یک محصول، یک خدمت، یک شخص، یک دوره زمانی، یک حزب و گروه سیاسی و حتی یک کشور و یک شهر، می تواند با حرکت در مسیر هوشمندی و مدیریت تخصص محور، به یک برند تبدیل شود. کما اینکه هستند شهرها و کشورهایی که با درایت در این مسیر قدم برداشته اند و نام خود را بر ذهن مردمان جهان ثبت کرده اند. مگر غیر از این است که برای همه ما، واژه گل تداعی کننده کشور هلند است و کلمه هلند تصویری از گلهای رنگارنگ و خوش بو در ذهنمان می سازد و یا در مثالی دیگر می توان به کشور سویس اشاره کرد، جایی که قبله شکلات دوستان جهان است.
در خصوص شهرها نیز چنین است، زمانی که صحبت از وین می شود، هنر از تمام انواع آن در ذهن شکل می گیرد. وین شهری است که از اقصی نقاط جهان، مردمان آرزوی ورود به دانشگاه های هنرش را در رویاهاشان می بینند و بسیارند نمونه هایی که نامشان را به یک ویژگی بی بدیل، برند کرده اند. اما باید بپذیریم که این موفقیت یک شبه به دست نیامده و نیز ماحصل تصمیمات صحیح و یکپارچه ای است که در طول دوران، مدیران مختلف شهری و دولتها در این خصوص اتخاذ نموده و نتیجه پایبندی همه به استراتژی های نوشته و نا نوشته ای است که موفقیت را نوید داده اند.
نگاه به شهرهای جهان و سود کلانی که از صنعت توریزم روانه آنها شده و میان مردمانشان تقسیم می شود، یک سوال را به ذهن متبادر می کند و آن اینکه آیا در کشور ما، شهرهای بزرگی که اغلب مالک تمام نعمتهایی هستند که ممکن بود به یک شهر ارزانی داشته شود، از ضرورت و امکان خلق و توسعه برندهایی برای خود با خبرند؟ آیا آنانی که به یک امضا می توانند راه تحولاتی چشم گیر و کم سابقه را به خیابانها، کوچه ها و پارکهای شهرهای بزرگ و کوچک ایران باز کنند، پی برده اند که امروز زمان چنین کاری است؟ و آیا آنانکه در ورودی اتاقشان نوشته شده “شهردار” یا “عضو شورای شهر”، به اندازه کافی در این حوزه مشاوره پذیر هستند؟
جواب این سوال و سوالات دیگر را زمان روشن خواهد کرد. روزی که نام شهری را بیشتر و نیک تر بشنویم، همان روزی است که باید قبول کنیم مدیرانش برندینگ را در شهرشان نهادینه کرده اند.

 شهرها در ذهن چه کسانی باید برند شوند.
سه گروه عمده وجود دارد که شهرها باید در ذهنشان برند شوند.

گروه اول، مردمان و ساکنان خود آن شهر هستند. هر کسی، زادگاهش را قلباً دوست دارد و به آن عشق می ورزد چرا که زادگاه یک جایگاه ذهنی معنوی برای همه دارد. اما در خصوص محل زندگی موضوع کمی فرق می کند. جایی که شما در آن زندگی می کنید، حتی اگر زادگاهتان باشد و آن مقدار عشق و علاقه معنوی را به کناری بگذاریم، تنها و تنها زمانی برایتان دوست داشتنی است که در آن از زندگی خود لذت ببرید. از این رو، نخستین گروه هدفی که باید در برندینگ یک شهر مد نظر قرار گیرد، ساکنین خود آن شهر می باشد. اما نکته اصلی که چگونه می توان یک شهر را در ذهن ساکنانش به یک برند محبوب تبدیل کرد، نیاز به کسب شناخت از ویژگی های فرهنگی و تاریخی آن مردم دارد. اما تعدادی از استراتژی های مشترک بین تمام شهرها وجود دارد که استفاده هوشمندانه از آنها در کنار استراتژی های مبتنی بر ویژگی های فرهنگی، می تواند تاثیرات را چندین برابر نماید.

۱ـ تمیزی شهر
هرچه سیاستهای مدیران شهری بر تمیزتر نگه داشتن شهر باشد، به همان اندازه تعلق خاطر مردمان به شهر بیشتر می شود. البته اینکه خود شهروندان مهم در تمیزی شهر دخیل هستند کاملاً پذیرفتنی است، اما در کل مسئولیت فرهنگ سازی در این حوزه هم بر عهده مردان شهر است.

۲ـ کاهش ترافیک
این پارامتر به اندازه ای مهم است که منجر به خلق یک برند مخفی برای پایتخت شده است. هرچه تدابیر بیشتری برای کاهش ترافیک در شهر اندیشیده شود، به همان اندازه لذت از زندگی بالاتر خواهد رفت.

۳ـ افزایش حضور طبیعت در شهر
شهر نشینی در ذات خود، مجاورت انسان با آهن و سنگ و شیشه است. در حالی ذات انسان طبیعت را می طلبد. شهرهایی که فضای سبز و طبیعی بیشتری دارند، مردمانشان شادترند و برای همان مردمان دوست داشتنی تر

۴ـ بهبود کیفیت خدمات شهروندی به شهروندان
بهبود کیفیت حمل و نقل عمومی، سرعت در انجام امورات اداری، افزایش مراکز فرهنگی و … همه و همه عواملی هستند که شهر را برای ساکنانش ماندنی تر می کنند.

۵ـ کاهش آلودگی بصری
تبلیغات محیطی شهری، دیوارنویسی ها، پیامهای تبریک و تسلیت و …، همه و همه جزو مواردی هستند که در صورتی که مدیریت و نظارت صحیح بر آنها وجود نداشته باشد، قابلیت آن را دارند که به آلودگی بصری در شهرها تبدیل شوند. شهرهایی که کمتر از نظر بصری آلوده هستند، برای مردمانشان دوست داشتنی تر هستند.

people-make-glasgow-brand-image-1

گروه دوم، مسافران داخلی و خارجی هستند. یا به عبارتی توریست ها. کسانی که با حضورشان می توانند اقتصاد یک منطقه را متحول کنند که البته بسیاری از شهرهای جهان این حقیقت را دیده اند و به آنها اجازه داده اند که اقتصادشان را متحول کنند. اما قواعد برندینگ برای این گروه کمی متفاوت است. آنچه یک شهر را در ذهن این گروه برند می کند را می توان به ترتیب زیر مورد بررسی قرار داد:

 ۱ـ ایجاد جذابیت برای جلوه های گردشگری
اگر سالانه عده کثیری از مردمان اروپا و بخشهایی از آسیا مانند ایران، سرازیر کشورهایی مانند ترکیه و قبرس و … می شوند، علت را باید در برداشتهای ذهنی آنها از جاذبه های طبیعی و جلوه های گردشگری این مناطق دانست. برندینگ یک ناحیه جغرافیایی در ذهن توریستهای آماتور و گردشگران حرفه ای، تنها زمانی وارد مسیر موفقیت خواهد شد که مدیران آن منطقه بتوانند با هوشمندی، وجود جلوه های جذاب منطقه خود را به آنها اعلام کرده و لذتشان از بهره مندی از چنین موقعیتی را تضمین نمایند.

۲ـ ایجاد حس امنیت
هیچ گردشگری به دنبال دردسر، جلای وطن نمی کند. ازاین رو اگر شهری قصد داشته باشد نام خود را در ذهن گردشگران برند کند، ضروری است حسی از امنیت و آرامش را به مخاطبش هدیه کند. تنها و تنها در این صورت است که حضور و دیدار از آن شهر توجیه پذیر خواهد  شد.

۳ـ تاکید بر ویژگی های خاص طبیعی و اجتماعی
همانگونه که در مقدمه نیز آمد، شهرهای بزرگ جهان، هرکدام به یک ویژگی خاصی برند شده اند. اشتهار به یک ویژگی منحصر به فرد، می تواند مسیر برندینگ را برای شهرهای کشور ما به شدت کوتاه نماید. الطاف خداوندی چنان سخاوتمندانه بر شهرهای ایران زمین باریده است که هر گوشه از این کشور را می توان به یک ویژگی بی بدیل، جهانی نمود. فقط باید با نگاهی متمرکز، این ویژگی را شناخت و به گونه ای هوشمندانه معرفی نموده و در ذهن مخاطبان پر شمار برایش جایگاه سازی کرد.

۴ـ فراهم نمودن امکانات رفاهی
گردشگرانی که اغلب پولهای کلانی با خود به مقصدهایشان می برند، در جستجوی امکانات رفاهی در کلاس جهانی هستند که البته چنین امکاناتی در کل کشور ما، بسیار کمتر از پتانسیلی است که ایران دارد. این امکانات رفاهی باید متناسب با نیازهای گردشگران و نیز همخوان با فرهنگهای نواحی مختلف جغرافیایی فراهم آورده شوند.

iamsterdam_girls.preview

سومین گروهی که شهرها باید برایشان برند شوند، سرمایه گذاران هستند. اهمیت سرمایه گذاری برای یک ناحیه جغرافیایی بر کسی پوشیده نیست. اما اگر بپذیریم که مسیر ارتقاء فرهنگ از بهبود شرایط اقتصادی می گذرد و اقتصاد علاوه بر قدرت مدیریت کلان، به سرمایه گذاری و اشتغال زایی وابسته است، به روشنی به یک نقطه نظر مشترک خواهیم رسید که شکوفایی جغرافیاهای مختلف، در گرو سرمایه گذاری هایی است که از سوی بخشهای دولتی و خصوصی قابل انجام هست. اما آیا یک سرمایه گذار که سالها برای رونق بخشی به کسب و کار خود و نیز تجمیع چنین حجمی از سرمایه، تلاش و کوشش نموده است، حاضر خواهد بود پول خود در هر نقطه ای سرمایه گذاری نماید. البته که جواب این سوال منفی است و ضروری است در حوزه برندینگ جغرافیایی، نه نیم نگاه، که نگاهی مفصل به بحث های سرمایه گذاری نیز داشته باشیم. اگر می خواهیم شهرمان در ذهن سرمایه گذاران برند شود، ضروری است موارد زیر را مورد مداقه بیشتری قرار دهیم.

۱ـ ایجاد امنیت برای سرمایه گذاری
امنیتی که یک سرمایه گذار درجستجوی آن است، با امنیتی که یک گردشگر می جوید بسیار متفاوت است. امنیت از دیدگاه یک سرمایه گذار، رسیدن به آرامش خاطری است در این باب که آنچه در این خاک خوابانیده است، نه تنها گزندی نه خواهد دید، بلکه در زمانی که پیش بینی نموده است شروع به بازگشت و سودآفرینی خواهد نمود. خلق چنین حسی از امنیت برای سرمایه گذاران چندان کار ساده ای نیست. اما مدیران شهری می توانند با برنامه ریزی تبلیغاتی دقیق بر روی حتی اندک پروژه های موفق سرمایه گذاری در شهرشان، این نوید را به سایرین بدهند که محدوده جغرافیایی تحت مدیریتشان، آماده ایجاد بستری امن برای سرمایه گذاران است.

۲ـ تامین نیروهای متخصص
درست است که داشتن سرمایه یک اصل حیاتی است، اما تنها پول نمی تواند کاری از پیش ببرد. سرمایه گذاران در حوزه های مختلف، علاوه بر پول، به نیروهای انسانی متخصص نیاز دارند تا بتوانند اهداف خود را به پیش ببرند. نکته جالب اینجاست که در حجم های بالای سرمایه گذاری، اغلب به تمام انواع تخصص ها نیاز خواهد بود. ناحیه هایی در جذب سرمایه گذار موفق تر خواهند بود که ضامن تامین نیروی متخصص برای سرمایه گذاران باشند و این موضوع ارتباطی تنگاتنگ با وضعیت مراکز آموزشی آن ناحیه دارد. هرچه سطح علمی مراکز بالاتر باشد، دغدغه خاطر جذب نیروی متخصص در ذهن سرمایه گذار کمتر خواهد شد.

۳ـ تسهیل در روابط اداری
شخصاً در بسیاری موارد به عینه دیده ام که اداراتی که باید تسهیل کننده کارهای مربوط به پروژه های عظیم سرمایه ای باشند، گاهی دانسته و یا ندانسته چنان سنگی پیش پای سرمایه گذاران می اندازند که از میان برداشتن این سنگ و عبور از این مانع، زمان و انرژی فراوانی می طلبد. فراموش نکنیم اگر شهرمان از دیدگاه حجم سرمایه ای که به خود جلب کرده است وضعیتی نه چندان مطلوب دارد، می توان ریشه را در تجربه های تلخ سرمایه گذاران پیشین در بروکراسی بیمار اداری جست. اگر می خواهیم شهرمان در ذهن سرمایه گذاران برند شود، ضروری است مسیرشان را تا جایی که می توانیم، برای سرمایه گذاری هموار نماییم.

 جمع بندی
برندینگ در هر حوزه ای، نیازمند زمان و تخصص می باشد و این حقیقت در خصوص پروژه های برندینگ شهرها و نواحی مختلف جغرافیایی پر رنگ تر است. اما اگر بتوانیم شهری را برای ویژگی هایی که در این مقاله به تفصیل مورد بررسی قرار دادیم برند کنیم، رونق اقتصادی، شادابی اجتماعی و رشد فرهنگی، حداقل هایی است که از تلاشمان خواهیم گرفت.

toyou_logo_thumb