هرآنچه که ما امروز از جهان اطرافمان تجربه می کنیم، فقط ما حصل تصمیمات و اقدامات حکومتها و گردانندگان کشورها نیست که اگر قرار بود مردامان جهان دست روی دست بگذارند و بنشینند تا همه چیز به دست مدیران ارشد کشورها تامین، تسهیل، تصحیح و بهینه شود، بی شک درصد اندکی از زیبایی های مختلف در این دنیا را شاهد می بودیم. از دیدگاه نگارنده، این نگرش نهادینه شده در اغلب شهروندان ایران که دولت را متولی و مسئول رسیدن به هرآنچه دوست دارند می دانند، از پایه و بن ناصحیح است و تنها بهانه ای است برای توجیه تنبلی و یکجا نشینی.

اما در کشورهای کمی پیش رفته و در حال توسعه، موضوع این گونه که در ایران به آن عادت داریم در جریان نیست. در آنجا، مردمان پا به پای دولت مردان، در رهایی از هرآنچه آن را دوست نمی دارند و حرکت به سمت هر آنچه می پسندند ایفای نقش می نمایند و معمولاً در این صحنه دوست داشتنی، نقش های مهم تر و حساس تر را مردان و زنان صاحب کسب و کارهای بزرگ بر عهده می گیرند. و این چیزی نیست جز عمل به مسئولیتهای اجتماعی. آنچه در این یادداشت در دست مطالعه دارید، نگاهی است به ارتباط میان برندینگ و مسئولیتهای اجتماعی.

مسئولیت اجتماعی چیست؟
در جستجوی مراجع و منابع مختلف، تعاریف به ظاهر متفاوتی برای مسئولیت اجتماعی دیده می شود، اما تمام این تفاوتها در ظاهر است. عمق کلام تمام آنها این است که انسان در مقابل جامعه ای که در آن متولد شده و در آن زندگی می کند، علاوه بر روزمرگی خود، مسئولیتهایی دارد که باید آنها را به درستی به جای آورد. از این دیدگاه، تمام افراد جامعه، شانه خود را زیر بار چنین مسئولیتی احساس می نمایند، اما همانند تمام حوزه ها، انتظار از افراد خاص و ویژه بیشتر است.

در کل می توان فلسفه به وجود آمدن NGO ها یا سازمانهای مردم نهاد را که اصولاً فعالیتشان بدون وابستگی به دولتها در جریان می باشد، در همین تلاش گروهی از انسانها برای عمل به مسئولیتهای اجتماعی جستجو کرد. حوزه های مختلفی مانند ارتقاء سطح سواد و دانش، ارتقاء شاخصه های بهداشتی، محیط زیست، هنر، فقر زدایی، مبارزه با بیماری ها و تسهیل شرایط زیستی بیماران و …، همه و همه در زمره موضوعاتی هستند که ابناء بشر در آن حوزه ها مسئول می باشد و برای عمل کرد صحیح به این مسئولیت برنامه ریزی می نمایند. اما نکته مهم و اساسی این است که در حوزه عمل به مسئولیتهای اجتماعی، رفتارها را می توان به دو گروه عمده تقسیم کرد.
گروه اول شامل برنامه ریزی و اجرا می باشد، اما گروه دوم از رفتارها که بسیار مهم تر و حیاتی تر است، تامین پول برای پیش برد برنامه هاست. در اغلب جوامع، نیروهای فکری و مجریان توانایی که در این مسیر گام برمی دارند به وفور یافت می شود. اما آنچه در اغلب کشورهای جهان کم یاب و در کشور ما تا حدودی نایاب است، تامین کنندگان پول برای عملکرد صحیح به مسئولیتهای اجتماعی است.

socialresponsibility-banner

چه رابطه ای میان برندینگ و عمل به مسئولیتهای اجتماعی وجود دارد؟
نکته اساسی که در این نوشتار در جستجوی آن هستیم، یافتن رابطه ای معنادار میان برندینگ و عمل به مسئولیتهای اجتماعی است. برای آن دسته کوچک از خوانندگانی که امکان دارد عمق و اهمیت واژه برندینیگ هنوز برایشان به اندازه کافی روشن نشده باشد، این ایضاح لازم است که برندینگ فقط خلق یک هویت مستقل و قابل تمیز برای یک کالا، خدمت یا کسب و کار نیست، بلکه هدف نهایی در فرآیند برندینگ، دست یابی به یک جایگاه ذهنی اصیل، مستحکم و نامیرا در ذهن مخاطب است تا به واسطه کسب این جایگاه، انگیزه خرید و استفاده از خدمات بیشتر شود. از این رو، رابطه میان برندینگ و عمل به مسئولیتهای اجتماعی را با چنین رویکردی جستجوی می کنیم.

زمانی که یک کاستی در جامعه وجود دارد، از میان برداشته شدن این کاستی، آرزوی اغلب اعضای آن جامعه می باشد. چنین آرزویی، یک نیروی پتانسیل بالایی در اجتماع فراهم می آورد که به محض برآورده شدن این آرزوی، این نیروی پتانسیل به نفع برآورده کننده آن عمل نموده و اعتبار اجتماعی وی را ارتقاء می دهد. حال اگر این مرجع برآورده کننده، یک برند باشد، بسته به میزان کاستی و نحوه عملکرد برند، درجه ای از آگاهی و نیز تعمیق جایگاه ذهنی در اجتماع به نفع آن برند حاصل می گردد که بسیار مطلوب می باشد.

از دیدگاهی دیگر، اغلب رفتارهایی که در راستای رفع کاستی های اجتماع لازم الاجرا می باشند، از دیدگاه شهروندان و اعضای جامعه، رفتارهایی شایان تقدیر به شمار می آیند. به عنوان مثال، فعالیت در حوزه کاستن از آلام بیماران لاعلاج، در ذهن تمامی افراد جامعه، ارزشمند می باشد و بی شک هر کس که اندک قدمی در این حوزه بردارد، مورد تشویق جامعه قرار خواهد گرفت. از این رو، زمانی که برندی در چنین حوزه هایی گام برمی دارد، مخاطب در پاسخ به وی و در اهدای جایزه اش، به گونه ای ناخودآگاه، وی را به جایگاهی ارزشمند و البته ماندگار تر در ذهن خود منتقل می نماید و این یعنی ذات برندینگ.

رعایت اخلاقیات در این زمینه واجب است.
تمامی مواردی که تا این مرحله از یادداشت حاضر مورد بررسی قرار گرفت، تلاشی بود برای روشن سازی اهمیت و نقش این موضوع در ارتقاء برند. اما نباید فراموش کرد که مرزی از جنس اخلاق در این فرآیند وجود دارد که عدم آشنایی به اصول و بی بهره بودن از مشاوره های تخصصی در این حوزه، منجر به عبور از این مرز شده و نه تنها موجب از دست رفتن تمامی نتایج مطلوب می گردد، بلکه برند را در ذهن مخاطب به جایگاهی نازل تر منتقل می نماید.

فراموش نکنیم که پیش از اهداف تجاری، ما در حال عمل به وظایف خود هستیم. اگر فراموش کنیم آنچه در این زمینه درحال انجام هستیم، یک وظیفه و مسئولیت از پیش نوشته شده و واجب می باشد، نوع برخوردمان با این موضوع از جنس رفتارهای تبلیغاتی خواهد بود که بی شک مخاطب آن را توهین به شعور خود تلقی کرده و تمام معادلات را به ضررمان بر هم خواهد زد. ماحصل چنین ندانم کاری بزرگی، تنزل به جایگاه یک برند بی اخلاق و فرصت طلب می باشد.

از آن سوی پشت بام نیافتید.
درست است که در بخش قبل در خصوص رعایت اخلاقیات صحبت کردیم، اما فراموش نکنیم که بی اطلاعی جامعه هدف از آنچه شما در عمل به مسئولیت اجتماعی خود به عنوان یک برند انجام می دهید، منجر خواهد شد که هیچکدام از مکانیزمهایی که در حوزه تاثیر گذاری بر ارتقاء برند از آنها یاد کردیم، به درستی عمل ننموده و هیچ برداشتی از آنها رخ ندهد. از این رو، ضروری است با یک برنامه حساب شده و ترجیحاً زیر نظر یک مشاوره کارآزموده، با نگاهی جامع و مانع، ضمن ممانعت از سوء برداشتها، آگاهی نسبت به آنچه انجام یافته را در جامعه بالا برده و راه را برای ارتقاء برند باز نمود.

تکنیک های روابط عمومی بیشتر از تبلیغات جواب می دهد.
در این حوزه و بر اساس آنچه در بخش پیشین آورده شد، پیشنهاد اکید نگارنده با توجه به تجربه ای که در مواجهه با کارفرمایان مختلف به دست آورده، بر این است که به جای اتسفاده از تکنیک های تبلیغات، زیرساختهای لازم برای اطلاع رسانی در این زمینه را بر اساس استراتژی های صحیح و کارآمد روابط عمومی فراهم آورید.
اگر خود شما از عملکرد سازمانتان در حوزه ای که مربوط به عمل به مسئولیتهای اجتماعی است بی پرده و مستقیم سخن بگویید، مخاطب آن را به گونه ای ظاهر سازی تلقی خواهد کرد. اما اگر دیگرانی که مورد اعتماد هستند، مانند مراکز خبر رسانی و …، تعریف کننده حکایت باشند، هم گوش شنوای بیشتری خواهند یافت و هم اینکه ارزش معنوی و اعتبار بیشتری به دست خواهد آمد.

Corporate-Social-Responsibility

NGO ها را دریابید.
اگر این چند خط توانسته است مسئولیت شما به عنوان مالک یک برند در عمل به وظایفتان در خصوص کاستی های اجتماعتان را گوشزد نموده و منجر به ایجاد حس ضرورت در شما گردد، آخرین پیشنهاد به این ترتیب تقدیم می گردد که به جای پراکنده کاری، سازمان های مردم نهاد مختلف را که بی شک در شهر شما نیز فعالت قانونی خود را ادامه می دهند، در یابید. شما همان نیمه گم شده ای هستید که چنین مجموعه هایی برای عملکرد صحیح به برنامه های خود در زمینه های مختلف عام المنفعه در جستجوی چندین و چند ساله هستند.

NGO ها به ویژه آنانی که مسبوق به سوابق درخشان هستند، تجاربی عالی در حوزه های فعالیت خود دارند و نیز اغلب از نیروهای تخصصی و کاری خوبی بهره مند هستند. از این رو، باید به آنها اعتماد کنید و با کمکهای خود، راه را برای حرکتشان به سوی اهداف مشترک و عالی، هموار سازید.
اگر امروز شماهم به جمع برندهایی که عمل به مسئولیتهای اجتماعی را در دستور کار خود دارند افزوده شوید، آفتاب فردا، درخشان تر خواهد شد.

یک نمونه عینی
شهر تبریز، به شهر بدون گدا معروف است. اگر روزی گذارتان به این شهر افتاد، درک خواهید کرد که منظور از شهر بدون گدا، شهری نیست که در آن تعداد متکدیان کم است، بلکه به معنی واقعی، اثری از گدا در تبریز یافت نمی شود. اگر چنین می پندارید که این نتیجه، حاصل برنامه ریزی ها و سیاستهای دولت می باشد، سخت در اشتباهید، چرا که نتایج نامطلوب در شهرهای دیگر، نشان می دهد که متولی این پیروزی، دولت نیست، بلکه سازمان های مردم نهاد بسیار قدرتمند و خوش نامی هستند که در این شهر فعالت می نمایند و نکته اساسی اینجاست که اغلب برندهای خوش نام این منطقه، حامی و پشتیبتان سازمانهای مردم نهاد هستند و آنان همان سربلندهای این شهر در پیروزی ریشه کن سازی تکدی گری می باشند.